Jeffrey Katzenberg dice que su inversión en Youtube está enteramente «al servicio de todo lo que es grande y único y singular, de lo que creo que será la más grande y valiosa plataforma de los medios de comunicación en el mundo, que es YouTube. Todavía siento que esta plataforma está en su infancia. Quiero ser parte de esto a medida que crece.»
La hipercomplejidad explicativo/fáctica
Cuando hace un quinquenio nos sumergimos en el torbellino del análisis de las nuevas especies mediáticas como es el caso de Youtube, añadimos a las dimensiones de análisis previsibles (participación, identidad, convergencia, arquitectónica, convrgencia de medios), una que siempre sonó rara a los oídos y las mentes de los investigadores sociales: la económica.
Es muy curiosa la mentalidad del investigador social crítico. No tiene empacho en hacer mil y un malabarismos para que alguien (generalmente el Estado, a través de las universidades) le financie sus investigaciones, y hasta le parece necesario que se haga esa inversión en sus poderes mágicos de denuncia, dedicando gran parte de su energía y entusiasmo a vituperar a los poderes castrantes del mercado. Cono asi a las inequidades que surgen del «libre» juego de la oferta y de la demanda, y la necesidad de regular esas interacciones y oscilaciones, so pena de caer en crisis interminables que terminarían bastardeando la calidad de los productos, y sumiendo a la demanda en un estado de indefensión moral y de insuficiencia cognitiva. Como ocurriría a diario.
Pero rara vez sus denuncias son mas que eso, generalmente su aparato crítico está modelado en teorías y miradas que atrasan décadas respecto de los fenómenos emergentes, y mas allá de la invocación a relatos míticos y a medidas regulativas que cambiarían de cuajo el decurso económico, sus conclusiones se archivan, sus propuestas -salvo excepciones- no son pragmáticas ni inciden demasiado en el curso de la historia.
La razón es clara. Seguimos divididos sin resto en políticos (desinformados o al servicio de los poderes fácticos) por un lado, y de analistas y críticos (mas o menos sutiles, mas o menos curiosos, mas o menos astutos) por el otro, con una divisoria formal de tareas que termina perjudicándonos a todos.
En un mundo de complejidad creciente, de descentralización en aumento, de creación de nichos de producción cada mas mas variados, y con la aparición de nuevas especies mediáticas en constante mutación, ni la crítica critica lo suficiente, ni la producción cumple con lo que promete, y a la larga o a la corta termina sumando monopolios y recortando diversidad y miradas oblicuas.
Por ello conviene mantener a rajatabla el estandar en alto de la variedad y de la diversidad culturales como valores supremos, al mismo tiempo que multiplicamos enfoques y miradas. Pero sobretodo debemos recordar que la base de todos los emprendimientos está en sus sustentabilidad económica, en la recompensa de la novedad y el riesgo y en el entendimiento, muy difícil de lograr, de cómo acoplan las necesidades con los deseos, la tecnología con la cultura y la inventiva con ciertas dosis de acceso igualitario y de multiplicación de los poderes expresivos. Atentos a estos marcos conceptuales frágiles e inestables, recordemos qué análisis «light» hicimos bien en su momento, y porque no deberíamos cometer el mismo error dos veces cuando ahora de Youtube se trata.
La dimensión económica
Lamentablemente no avanzamos lo suficiente en el estudio de la dimensión económica de Facebook, por falta de herramientas y de sentido de la oportunidad, porque entender qué «consume» culturalmente la gente (que en este caso se traduce en ¿porqué la gente usa Facebook y para que?), nos enseña mucho acerca del mercado, acerca de la identidad y sobretodo acerca de las dinámicas sociales (el reciente esperpento del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires de hacer tributar a Netflix muestra que el Estado ni esta enterado de estas sutilezas).
Pero si en 2009 entender la economía de Facebook podría ser una apéndice a su rutilante conversión en un nuevo espacio público, ignorarlo en el caso de Youtube en 2014, cuando la plataforma está mutando en forma acelerada alineándose con los planetas de Hollywood, sería una descortesia epistemologica imperdonable.
Para ilustrar esta movida empecemos con la inesperada torsión en la carrera de Brian Robbins uno de los productores más prolíficos de la industria del entretenimiento de la televisión, el cine y los medios digitales. Como fundador de AwesomenessTV, que se lanzó en julio de 2012, es el timón de uno de los destinos de más rápido crecimiento de adolescentes en YouTube.
Su empresa AwesomenessTV incluye AwesomenessTV, un canal con reality series como IMO, Randomness, Make Me Over, Austin Mahone Takeover, Mindless Takeover, Cheerleaders, Awesomeness Hollywood, BOP Report and Runaways and the ATVNetwork, un MCN basado en la comunidad centrada en el descubrimiento y el apoyo a la próxima generación de estrellas de YouTube.
Cuando Robbins comentó en la industria madre de Hollywood en 2012 que se pasaba al negocio de Youtube todos lo consideraron loco. Habiendo sido un actor juvenil en la serie Head of the Class y productor de series como Smallville y One Tree Hill y hasta director de largometrajes como Good Burger, Varsity Blues, y Norbit -todas orientadas hacia los adolescenets-, ¿su decisión no sería suicida? Estudiando el consumo de videos de sus dos hijos adolescentes (lo mismo le pasa a Carlos Scolari con su hija Lara), tiró la casa por la ventana, y decidió meternse en el negocio del reclutamiento, gestion e inversión en las estrellas youtubeanas de mañana.
Su timing fue el adecuado. Youtube está permitiendo la creación de canales (colecciones de vídeos) y hasta financiándolos. Robbins se instaló en West Los Angeles y lanzó su canal AwesomenessTV pautando a los adolescentes con vídeos de 2 a 5 minutos con talk shows acerca de tips de belleza o cheerleaders. En muy poco tiempo se convirtió en un hit (hoy figura en el lugar 27 con mas 7 millones de visitantes únicos mensuales con más de 88.000 canales de creadores de contenidos adolescente, con 54 millones de suscriptores de YouTube, que ya han acumulado más de mil millones de visitas mensuales.
Como él muchos otros astutos empresarios se dieron cuenta que de lo que se trataba no era solo de crear nuevo material sino, sobretodo, de recombinarlo a través de las redes multicanales (MCN). Estas redes asociarían a decenas de miles de creadores independientes. Y empezarían a generar toneladas de dólares de ingresos.
Los MCNs estaban resolviendo el intríngulis que presidó casi todo la vida de Youtube hasta 2012, ¿cómo convertir los miles de millones de vídeos que flotaban en su seno -una programación espontánea caótica en linea- en conglomerados desentido que sirvieran para igualar a los creadores, a los usuarios y sobretodo a la publicidad. En noviembre de 2012 Robbins convoco a los creadores a formar parte de la ATV Network. Después de todo se trataba de prosumidores. En vez de los varios centenares que esperaban en un fin de semaan llegaron 4500. Al poco tiempo fueron decenas de miles, seis meses mas tarde Robbins vendió AwesomenessTV a DreamWorks Animation por U$ 110 millones (U$80 milloens a cuenta de futuras ganancias).
¿Porqué Hollywood después de haber empiojado durante años la plataforma, de haberle entablado juicios a usuarios y proveedores, de haber dado de baja millones de vídeos, de pronto se dio vuelta y convirtió a los supuestos enemigos en socios?
En gran parte es por la plata en juego. Pero no solamente es por ello. Youtube pasó de facturar U$ 1.200 millones en 2012 a cerca de U$ 3.400 millones este año. Cada año 1.000 millones de personas (casi el 15% de la población mundial) entra en Youtube y consume unas 6.000 millones de horas de video anuales. La cantidad de horas subidas (100) por minuto mientras tanto se mantiene constante.
En el mercados de las fusiones y adquisiciones todo se está moviendo a una velocidad asombrosa mostrando que estamos entrando en otra era de la prosumisión televisiva
– Walt Disney compró Maker Studios por $500 millones en la mano y $450 millones prospectivos.
– Warner Bros invirtió U$18 millones en Machinima.
– Chernin Group y AT&T estarían por comprar Fullscreen.
– Scripps Networks Interactive invirtió U$ 25 millones en Tastemade, un MCN especializado en comida.
– ProSiebenSat.1 Media compró 20% de Collective Digital Studio.
– Hearst y 21st Century Fox estarian por comprar StyleHaul, un MCN sobre belleza y moda.
¿Será Youtube la televisión por cable de los años 2014, el equivalente actual de lo que fueron MTV, CNN y ESPN reinventadas de la mano de Ted Turner y de George Lois hace un cuarto de siglo atrás?. Empresas como Fullscreen no tienen empacho en proclamarse las futuras Viacom, Disney, o NBC.
Pero mas alla de los deseos y las analogías queda claro que el mundo de Youtube, su compleja arquitectura, su dinámica imparable, y sobretodo el modo en que esta alianza entre los viejos y los medios y los nuevos se está conformando día a día, exige que en nuestros análisis de Youtube incluyamos con pertinencia e importancia la pata económica.
«On TV, airtime is a scarce resource; on YouTube, it’s infinite». Anders Wenngren
Una politica laissez faire involuntaria
Cuando Google compró Youtube (después del sonoro fracaso del intento de competir con ellos mediante Googlevídeos) por la sorprendente cifra de U$ 1.7 mil millones en 2006, de lo primero que se ocupó fue de robustecer la plataforma tecnológica y de evitar los litigios de las compañías de medios. Curiosamente Google no tomó ninguna media en términos de programación, adoptando una política laissez faire involuntaria, que rendiría los extraños frutos que estamos apreciando hoy con su maridaje (en vez de divorcio) con Hollywood.
Los primeros habitantes de Youtube fueron probladores del Far West de estas nuevas especies mediáticas. Escribían, filmaban, editaban, actuaban y vendían sus propios vídeos, los presupuestos eran escuetos y la calidad ídem. Los exitosos eran personas con un gran ego hablando de deportes, ropa o videojuegos, filmados con una cámara de resolución mediana, un medio intimo que atraía atronadoramente a audiencias juveniles.
En 2007 Youtube creó un sistema de incentivos. Apenas subido el video Google lo «adornaría» con publicidad de la cual ellos se quedarían con un 45%, y el resto iría a los creadores. Funcionó como anzuelo pero difícilmente se pudiera vivir de ese consumo esporádico. Por eso igual hubo que arreglárselas como se podía, vendiendo por ejemplo todo tipo de memorabilia. O usar los canales propios para promover productos de otros, a cambio de tarifas fijas que brindarían muchos mas ingreso que los provistos por Google. Así nació la publicidad nativa (product placement) en Youtube.
Automatización y visión
Cuando Brian Robbins lanzó AwesomenessTV en agosto 2012 un puñado de compañías cerca de Los Angeles estaban desarrollando un modelo de negocios que utilizaba sistemas automatizados para atender y manejar a miles de creadores independientes, de Youtube de modo similar a cómo el Huffington Post y BuzzFeed lo venían haciendo con sumo éxito con las noticias. La fórmula consistía en combinar dosis minúsculas de contenido premium producido in-house, con volúmenes inmensos de material en bruto producido por amateurs descentralizados, a cambio de migajas.
Con la proliferación y el éxito de los MCNs se han desarrollado «palancas» para optimizar el alcance y el valor de un artista en Youtube. Las herramienta analizan variables como geografía, audiencia objetivo, y número de abonados a un canal para determinar el momento óptimo para subir un nuevo video.
El modelo ha demostrado que puede generar grandes audiencias, pero aún no enormes ganancias. Las 1 mil millones de vistas de video mensuales de AwesomenessTV lo ponen en las grandes ligas de redes multicanales que incluye a Maker Studios (55.000 canales, 3.5 mil millones de vistas de video mensuales), Fullscreen (50,000 canales, 3.5 mil millones de visitas mensuales), y Machinima (12,000 canales, 3.1 mil millones de visitas mensuales).
La apuesta de los MCNs es que a medida que más marcas entiendan cómo los jóvenes consumen contenidos, el presupuesto publicitaria pasará de la TV a la publicidad en vídeo digital. Esa migración aún dista de cumplirse. Mientras que en 2013 el mercado publicitario de la televisión en USA alcanzó los U$ 66,6 mil millones (sumando 6 mil millones mas que en el año anterior), el video digital apenas arañó $ 4,2 mil millones.
Nuevos ecosistemas mediáticos engendran nuevas especies mediáticas
Aunque Robbins dice que AwesomenessTV empezó a ser rentable el año pasado, no habla de números, se maneja con un modelo muy distinto a los anuncios de de Youtube cada vez mas invasivos, y la movida es promover a sus artistas más allá de YouTube a lugares tales como conciertos en vivo, programas de televisión y películas.
Mostrando como emergen nuevas especias mediaticas AwesomenessTV se asoció recientemente con Content & Co una empresa de Los Ángeles que ayuda a los anunciantes a encontrar y desarrollar oportunidades en YouTube, para hacer un espectáculo para Subway creando una serie web original, Verano Con Cimorelli (ver trailer mas arriba). Las hermanas cenan en Subway durante el programa. Y durante el verano, Subway publicó anuncios tradicionales de televisión protagonizada por los cantantes.
Así como figuras de los medios tradicionales, como Donald Trump, Martha Stewart, y Paula Deen utilizan su exposición frebte a los medios para crear acuerdos mucho más lucrativos de licencias de productos, los artistas (juveniles) de YouTube están haciendo lo mismo. La parte económica del ecosistema se está acelerando, y así como la industria del disco migró sus ingresos a los conciertos, están pasando cosas similares en el terreno de la hipertelevisión.
El año pasado, YouTube abrió un estudio de 4,000 metros cuadrados en Los Ángeles en el sitio del antiguo aeropuerto de Howard Hughes. Las instalaciones cuentan con platós, salas de croma, salas de edición, un café bar, equipo de post-producción, una sala de proyección. Todo es elegante e impecable-y totalmente libre para creadores de YouTube no importa que MCN los represente-. Los miembros de AwesomenessTV utilizan rutinariamente las instalaciones, que son mucho más extensas que las que hay en la propia sede AwesomenessTV.
El resultado es un ambiente cálido, casi universitario en el que el talento de YouTube se trata con reverencia. Hay espectáculos musicales, seminarios de formación, happy hours, noches de comedia, y proyecciones de películas. Mas interesante aun, YouTube también ofrece residencias a artistas o empresas interesadas ene sumergirse en la comunidad. son Son bienvenidos tanto los amateurs como los profesionales. Actualmente, uno de los artistas oficiales en la residencia es Fox Sports 1. Otra es la red OWN de Oprah Winfrey. A finales de este año se está abriendo un nuevo estudio parecido en Nueva York.
¿Qué mejor ejemplo de arquitecturas de aprendizaje y de producción que éstas? Nada raro proviniendo de una compañía hija de Google, y que ha sido una de las mas inteligentes cuando de renovar sus espacios de invención se trata.
Hollywood y Youtube unidos jamás serán vencidos
Que Youtube haya querido ser ahogada por Hollywood en sus inicios, y que hoy juegue un rol protagónico en su reinvención no es casual. En gran parte esto se debe a los talentos que encuentran en Google a su caldo de cultivo. No es casual que Robert Kyncl,, jefe de contenido y las operaciones comerciales de YouTube haya sido previamente Vice Presidente de compra de contenidos en Netflix, donde llevó adelante una agresiva estrategia de compra de programas para streaming en Internet cambiando el perfil de la industria televisiva.
Con sendos títulos de Bachelor of Arts de la State University of New York at New Paltz, y un Masters Degree en Business Administration de la Pepperdine University, Malibu, CA, Kyncil es un disruptor que entiende mejor que nadie que las redes multicanal son buenas para todos creando valor al centrarse en una serie de servicios, tales como la gestión del talento y el desarrollo de series, que están fuera del ámbito del YouTube.
Después de todo su gran apuesta fue el lanzamiento de la YouTube Original Channel Initiative que debía dar lugar a Google TV, con canales conocidos como «originales», «premium» o «financiados por YouTube», apuesta que a pesar de los U$100 millones de dálares que invirtií, tuvo resultados bastante inciertos y hoy ya ha sido descartada.
Es imposible entender la economía de Youtube sin entrar en mas detalles acerca del rol de Kyncil en la historia de Youtube y de como pretende articular a los medios emergentes en la ecología de los preexistentes. De esto nos ocuparemos en la tercera y última parte de esta crónica muy ligada a saber si Youtube es o no el futuro de la TV. ¿Y que significa esa opción en términos epistemológiros, mediáticos por sobre todo intersubjetivos?
De los 500 a los 50.000 canales
Cuando hace una década o mas atrás, las distribuidoras de cable nos corrían con la idea de 500 canales a nuestro servicio, la propuesta nos parecía al mismo tiempo desopilante e inabarcable. Mas de un cínico insistía ya en ese momento que si en los 50 a 100 canales que ya teníamos había muchos momentos del día en los que no valía la pena ver nada, ¿para qué querríamos multiplicar tanta miseria mediática por 5 para no decir 500?
Pero si bien pasar de 1 o 4 canales a medio centenar o mas, nos parecía una ampliación gigantesca de la oferta, nunca imaginamos que podríamos orientarnos en una selva de 500 que nunca llegaron finalmente a ser distribuidos por televisión por cable. Pero mucho menos podríamos imaginar que algún día habría 50.000 canales o mas cubriendo cuanto nicho fuera posible imaginar. Esa era ya ha llegado no hace mucho y no lo sabíamos, pero mucho menos lo empezamos a pensar.
Todavía no habíamos deglutido la diversidad de áreas cubiertas por el cable con 24 horas ininterrumpidas de noticias, comida, deportes, tiempo o música, cuando la avalancha de las decenas de miles de canales cayó sobre nosotros. Sabíamos lo que era el broadcast, los centenares de canales nos trajeron el narrowcast, pero ahora por fin estamos experimentando en serio con el singlecast y la lista de nichos se acrecienta cada día sin ánimos de parar. Todo gracias a la cantidad ilimitada de ancho de banda que brinda Internet, la gente prefiere nichos porque la experiencia es mucho mas inmersiva en este caso que en la programación de cable.
Crear un canal de cable para los amantes de la equitación es prohibitivo por los costos que supone destinar una parrilla de al menos 4 a 6 horas diarias de programas distintos. Pero en la red -como todo es bajo demanda- con unas pocas horas de programación de nicho alcanza y sobra
Con el fin de eliminar la programación de la parrilla, hace dos años Youtube hizo el experimento de convertirse en un sistema de televisión profesional. En ello le fue la vida y 100 millones de dólares para crear YouTV. Parte de la movida se basó en pronósticos de Forrester Research para quienes en el año 2016 la mitad de todos los hogares norteamericanos tendrán dispositivos hi-fi conectados a la Television (como Apple TV), que harán innecesaria el pago de la suscripción por cable. Las cableras ante esa eventualidad solo podrían sobrevivir comprando canales a ser vistos en la web.
La historia de Youtube contada una y otra vez
Es fácil contar la historia de Youtube que hace poco cumplió 9 años. Su corta vida empezó el 23 de April de 2005, cuando Karim, uno de los tres fundadores pronto desaparecido del trío original, posteo su célebre video alavando a los elefanets del zoológico de San Diego. A partir de detalles tan vulgares se construye la historia de los medios.
Las cosas no fueron casi a ningún lado durante unos meses, hasta que Karim les mandó un e-mail a Chen and Hurley sosteniendo que el futuro de su plataforma consistía en albergar vídeos profesionales al estilo de Saturday Night Live, o episodios de “South Park” , creados no por amateurs, sino por compañias profesionales. El cachetazo a Hollywood recién empezaba.
Habría que lidiar con el copyright y los futuros litigios, pero haciéndose eco de la máxima Interneteana de que es mejor pedir perdón (borrándolos) que permiso (autorizándolos legalmente), su política fue el laissez faire. Si nadie se quejaba, quedarían, si alguien se quejaba los sacarían.
El perfeccionamiento de la plataforma fue incesante desde los primeros meses sobretodo cuando se permitió embeber los vídeos en otros sitios. Ya en Diciembre de 2005 YouTube tenía varios millones de vistas diarias, y video comerciales como “Lazy Sunday,” una sección de Saturday Night Live serian vistos por 5 millones de personas antes de ser levantados por exigencias de NBCUniversal.
Quienes empezamos a usar el sitio en aquella época nos encontrábamos con vídeos musicales, una home surrealistay bizarra, y lo utilizábamos básicamente como una estación de radio. Los mas despiertos empezaron a usarla como escuela de oficios, acudiebndo a profesores de guitarra o piano, viendo dar los primeros pasos en dirección de los videos instruccionales que proliferarían tiempo mas tarde.
Google compró YouTube en Octubre de 2006, por la friolera de U$1.65 mil millones. En menos de un año se sacó de encima todos los juicios a través de contratos de licencia. Inventó Content ID para avisar a los dueños originales de la publicación de su material en la plataforma. A ellos les cabía decidir levantarlo, vender publicidad o usarlo como promoción. Content ID genera 1/3 de los ingresos de YouTube.
Resuelto el temas del copyright el próximo paso fue la monetización. Las soluciones de Adsense o Adwords no pegaban fácil con las imágenes, así que hubo que recurrir a un maverick de las entrañas de Google como fue Salar Kamangar el noveno empleado de Google (CEO de Youtube entre 2010 y 2014) para inventar el negocio.
También en 2010 se inauguraban los headquarters lúdico creativos de San Bruno (ver video mas arriba) con oficinas con nombres de videojuegos, un tobogán interno en medio de las oficinas y -curiosamente- una seriedad a toda prueba cuando de imaginar la invención de nuevos medios se trata, algo muy comun de encontrar en las startups, pero dificilmente en empresas de este tamaño con mas de 700 empleados.
El programa de parters tiene mas de 30.000 afiliados que en su mayoria apenas cobran algunos centenares de dólares mensuales, pero los 500 principales llegan a cobrar U$ 100.000 y en el caso de algunas welebrities como Real Annoying Orange; Shane Dawson y Michelle Phan, estamos hablando de cifras cuasi millonarias.
Referencias
Dredge, Stuart YouTube, apps and Minecraft: digital kids and the future of children’s media
Dredge, Stuart YouTube multichannel networks stake claim to the future of TV
miptv-conference-multichannel-networks-mcns-youtube-tv-cannes
Youtube economics
Gielen, Matt The 10 YouTube Commandments
Gillette, Felix Hollywood’s Big-Money YouTube Hit Factory. Business Week, 28/8/2014.
Google taps longtime executive Wojcicki to head YouTube
Kim, G. (2009). The Future of YouTube: Critical Reflections on YouTube Users’ Discussion over Its Future. InterActions: UCLA Journal of Education and Information Studies 5(2).
Sharpe, Christopher YouTube Black Book: How To Create a Channel, Build an Audience and Make Money on YouTube
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