La década Facebook: una mirada retroprogresiva al capitalismo de plataformas

“Subestimamos lo que puede cambiar el mundo en 10 años” (Zuckerberg, 2016)

En este encuentro partimos de las proyecciones de Facebook para los próximos diez años -el pasaje de los ecosistemas a los productos y a las tecnologías-, y lo hacemos a exactos 10 años del Proyecto Facebook (2009), el experimento colectivo de investigación-acción que realizamos durante dos cuatrimestres con los estudiantes de la cátedra e investigadores invitados. ¿Cuánto de lo que allí planteamos tiene vigencia actualmente, referido a una plataforma cuyo modelo de negocio se centra en el uso intensivo de los datos? ¿Siguen siendo válidas las categorías con las que lo pensábamos? ¿Qué vimos y qué no vimos entonces? Y finalmente por qué planteamos esta idea de (re)pensar desde allí las perspectivas de nuestro propio presente.

La mirada retroprogresiva podría remitirnos a ver lo nuevo desde categorías anteriores. Si tomamos el texto de Srnicek (2018) Capitalismo de plataformas, por ejemplo, su análisis de los nuevos modelos de negocio utiliza categorías clásicas de la economía política (aunque en su caso también las repiensa). Sin embargo, lo retroprogresivo en el sentido que aquí lo tomamos quiere decir otra cosa: inscribir un fenómeno actual (Facebook) en una trayectoria anterior, de mayor alcance, para abrir/desplegar otras visiones de futuro.

Tanto la idea de inscripción como de trayectoria nos remiten a una visión del desarrollo tecnológico que no es autónomo ni determinante o todopoderoso, sino enraizado en las redes de actores que lo hacen posible, numerosas mediaciones, negociaciones. Se nos dirá que la economía de plataformas tiene tendencias monopólicas y aspira a confundirse con la vida entera; “que no habrá gesto, hálito o relación alguna, que pueda evitar ser ocasión de beneficio económico” (Sadin, 2018). Sin embargo, buscaremos situar estas configuraciones en un proceso de mayor duración, a los fines de identificar (otras) posibilidades de acción a desplegar en el futuro.

1. La década Facebook

Tres momentos de cara al futuro. Cuando Zuckerberg (2016) plantea los desarrollos para los próximos tres años, refiere a los ecosistemas, lo que da cuenta de la necesaria articulación de diferentes actores (e intereses) en torno a la plataforma: empresas, desarrolladores, clientes. Para los próximos cinco años las proyecciones se enfocan en el desarollo de productos, que involucran o despliegan diferentes tipos de socialidad: modelos de interacción uno-a-uno (Whatsapp), en pequeños grupos (Messenger, con la centralidad del video en vivo), entre amigos (muro de Facebok), en comunidad (grupos), y el mundo (Instagram). Los próximos diez años plantean tres líneas de acción: conectividad, IA, y realidad virtual/aumentada.

Nos interesa pensar los retos y controversias que plantea cada una de esas dimensiones. Podrán ver en la presentación (ppt), una representación del mundo según el tipo de conectividad con el que cuentan las diversas regiones, y sobreimponer a ello otro mapa: el de la distribución de la población, lo que nos requiere desnaturalizar muchos de nuestros marcos de referencia.

La dimensión de la inteligencia artificial nos acerca una amplia gama de cuestiones vinculadas al sesgo y ética de los algoritmos. El proyecto Gender shades de Joy Buolamwini del Center for Civic Media del MIT MediaLab investiga y muestra cómo operan esos sesgos en los algoritmos de reconocimiento facial de IBM, Microsoft y Face++, considerando la variación por género y color de piel.

Para proyectar la dimensión de realidad aumentada en Facebook podemos tomar la idea de un mundo virtual 3D reconstruido en base a las fotos y recuerdos de cada usuario.

Es interesante también poder pensar estos desarrollos en función de algunos modelos que plantean diferentes fases en la adopción social de las tecnologías disruptivas. El modelo de la curva hype de Gartner es uno de ellos y muestra que al surgir una tecnología nueva se produce una curva de expectativas creciente hasta cierto pico, después del cual adviene un momento de desilusión, por fallos, errores imprevistos, etc.; es decir que después de algún tiempo se logra alcanzar una fase de madurez, en la que dicha tecnología se estabiliza (algunos de los ejemplos de la última década aceleraron esos tiempos, pero ésta sería otra discusión). El modelo también incluye el comportamiento de otros factores, como la disponibilidad de capital de riesgo para invertir en cada fase. Finalmente el modelo gráfico ubica cuáles son las tecnologías disruptivas que se encuentran en cada fase.

¿Cuánto de estas tendencias -hoy evidentes- veíamos en el 2009? ¿Y qué no veíamos? El análisis retrospectivo del Proyecto Facebook me mostró algunos aspectos inesperados. Allí aparecen ya señalados aspectos que hoy se volvieron críticos, y por entonces se manifestaban de modo incipiente. Al mismo tiempo algunos conceptos y marcos de referencia, con los cuales calibrábamos nuestros usos de la red, fueron perdiendo centralidad. Para indagar estos desplazamientos proponemos una serie de preguntas y respuestas.

Retrospectiva sobre el Proyecto Facebook (PF), incluyendo los resultados de la votación en el teórico

1. La innovación de Facebook, tal como la veíamos en 2009:
1) Permitió masificar la web 2.0
2) No inventó nada: más bien retomó marcas de la oralidad
3) Creó una web social y personalizada

A diferencia de lo que opinó la mayoría en el teórico, no es la 3 sino la 1. Facebook posibilitó la masificación de la web 2.0, al facilitar que cada usuario ingresara a la red con su nombre propio y generar un entorno en el que estar era publicar. Los usuarios devienen generadores de contenidos. Existían una serie de discursos que promovían estos usos: la cultura participativa (Jenkins, 2006), la inteligencia colectiva (Lévy, 1995 ), la arquitectura de la red (Lessig, 2001, 2004 y 2009). Todos retomaban el espíritu contra-cultural de la web (Van Dijck, 2013).

Interesa también retomar una periodización del libro Facebook es el mensaje (López & Ciuffoli, 2012), que muestra que la noción de red social y personalizada es posterior al 2009:

• Una red de universitarios: 2004-2006
• Una red pública: 2006-2007
• Una red masiva y abierta 2008-2010: no hay cuentas premium
• Una web social y personalizada: 2010-2011

2. ¿Cuál de las siguientes no era una de las dimensiones del PF?
 1) Arquitectura
 2) Identidad
 3) Consumos
 4) Comunidades

La mayoría en el teórico acertó: la correcta es la 3. El PF introdujo la propuesta que que cada comisión trabajara una problemática específica o dimensión de un fenómeno común: Facebook.

3. “Usar es publicar” ¿Qué nos interesaba conocer?
 1) Formas de participación más allá de la escritura de un posteo
 2) Que se podía crear contenido en múltiples formatos
 3) Cuánto promovía Facebook la conversación entre pares
 4) Los cambios en la interfaz a los que los usuarios se adaptaban con facilidad

La mayoría en el teórico se inclinó por la 4 y la 2, aunque la correcta era la 1. Al plantearnos que “estar en Facebook era publicar” buscábamos indagar toda una gama de acciones entre sólo observar y crear contenido. Sin embargo, no lo veníamos tanto como generación de datos a escala masiva, tal como hoy lo entendemos.

4. "La arquitectura es la política de la red". ¿Cuál de las siguientes ideas no se abordaba?
 1) Que los usuarios podían crear apps dentro de la plataforma
 2) Que Facebook implicaba un modelo de la red alternativo a Google
 3) Que la plataforma generaba fragmentación con lo que tendía a debilitar la democracia
 4) Que Facebook era un ejemplo de economía de la atención

Si bien aquí las respuestas se dividieron entre 1, 2 y 3, la mayoría no se inclinó por la última opción que era la correcta. Lo interesante aquí es que tanto la opción de crear apps en la plataforma como la problemática fragmentación social y el modelo alternativo de Google frente a Facebook, ya podían verse en 2009 como aspectos del problema de la arquitectura.

5. En el siguiente video, una no-alumna planteaba que en Facebook “vamos espigando trozos de 
identidad”. ¿Dónde ocurría ésto, según ella?
1) En el muro de Facebook (lo que se comparte) 
2) En los “likes” 
3) En los grupos 
4) En los amigos

La mayoría en el teórico acertó en esta pregunta (la correcta era la 1). Nuevamente la generación de datos aparece ligada al contenido que los usuarios crean, y no tanto a sus acciones en la plataforma.

6. ¿Cuál de los siguientes libros no forma parte de la bibliografía del libro del PF? 
*tener en cuenta sus temáticas
 1) Ferrés i Prats, Educación como industria del deseo
 2) Manovich, El lenguaje de los nuevos medios
 3) Fogg, Persuasión interpersonal masiva
 4) Sibilia, La intimidad como espectáculo

Las respuestas del teórico nuevamente se dispersaron entre 1, 2 y 3, aunque muy pocos eligieron la 4, que era la correcta. Lo que nos interesa remarcar aquí es que el uso de los datos personales y la necesidad de regular a las plataformas en este sentido aparece más recientemente.

7. “Los bárbaros” de/en Facebook, una noción que retomamos de Baricco, ¿a cuáles de las 
siguientes ideas no se refiere?
 1) Vemos los saqueos pero no conseguimos ver la invasión
 2) Experiencias más amplias, que no nacen ni mueren en la lectura
 3) Se habla el lenguaje offline
 4) Un sistema está vivo cuando el sentido se encuentra presente en todas partes, y de manera dinámica

En esta también la mayoría acertó y efectivamente la “barbarie” no se vincula con que se hable el lenguaje de la vida cotidiana en Facebook (respuesta 3). Sin embargo, que los usuarios ingresaran con su nombre propio a Facebook fue uno de los aspectos que introdujo la plataforma.

8. ¿Cómo resumirías al PF?
 1) Un laboratorio de nuevos formatos cognitivos
 2) Un proyecto de investigación-acción
 3) Un proyecto de reingeniería organizacional
 4) Todas las anteriores

Nuevamente aquí la mayoría acertó: todas son correctas. El proyecto de investigación implicó un rediseño de roles al interior de la cátedra: cada comisión tenía un líder de proyecto (no-docente), un integrador de teórico-prácticos, un documentalista y un multimedialista (ayudantes). También el tipo de producciones de los estudiantes se diversificaron en el formato, incluyendo videos, presentaciones, o incluso el diseño de apps. Los invitamos a leer más sobre la experiencia en el libro El proyecto Facebook y la posuniversidad (Piscitelli, Adaime & Binder, 2010).

2. Capitalismo de plataformas. ¿De la posuniversidad al postrabajo?

Cuando encaramos el Proyecto Facebook en el 2009 había 100 millones de usuarios en el mundo, y 40.000 en Argentina. Hoy la plataforma tiene 2.271 millones, de los cuales 20 millones están en Argentina. Si en lugar de tomar sólo a Facebook tomamos además otras redes, el número de personas que accedieron a una red social en 2017 es de 3.200 millones, lo cual representa al 42% de la población mundial. Aunque no sólo muchas más personas usan las redes sino que pasan gran cantidad de tiempo en ellas: en 2017, un promedio de 135 minutos al día (Boczkowski, 2019).

Srnicek es profesor de Economía Digital del Departamento de Humanidades Digitales del King’s College en Londres. Su lectura de las transformaciones en los modelos de negocio y en los procesos laborales tiene el enfoque de la economía política en clave neomarxista. En este nuevo contexto, de uso intensivo de los datos, emerge un tipo de companía central: la plataforma. Las plataformas son infraestructuras digitales que permiten que dos o más grupos interactúen.

“De esta manera se posicionan como intermediarias que reúnen a diferentes usuarios: clientes, anunciantes, proveeedores de servicios, productores, distribuidores e incluso objetos físicos” (Srnicek, 2018, 45).

Su rol de intermediarias le da a las plataformas un lugar privilegiado para registrar todas las interacciones que en ellas tienen lugar. Esto abre toda una cuestión: si estamos generando datos constantemente, y éstos son la materia prima de lo que venden estas companías, ¿estamos “trabajando gratis? Y sino… ¿qué es trabajo y qué no? El efecto red tiende a generar una tendencia a la concentración, reforzada por una política de subvenciones cruzadas, en las que se puede ofrecer ciertos servicios gratuitos porque otro sector de la companía genera ganancias.

Este autor propone 4 modelos de plataformas que generan valor a partir de los datos:

Plataformas publicitarias: Google / Facebook
Desde fines de los ‘90 muchas companías como Google ya venían recopilando datos para mejorar su servicio de búsqueda, pero con el lanzamiento de AdWords en 2000, Google define su modelo de negocio basado en el recolección/análisis de datos orientado a la venta de espacio publicitario a los anunciantes. El otro ejemplo paradigmático es Facebook. En 2016, el uso masivo de datos para publicidad generó el 97% de ingresos de Facebook y el 89% de Google.

Plataformas de la nube: Amazon Web Services (AWS) / Google / Microsoft / IBM / Alibaba
Ofrecen servicios de almacenamiento, procesamiento y análisis de los datos asociados a su plataforma. Amazon cuenta con centros de datos, depósitos con fuerzas robotizadas y sistemas informáticos, y ofrece servicios de analítica de datos on-demand. Google vende su servicio de machine learnig, mientras que Microsoft ofrece software para bots.

Plataformas industriales: MindSphere (Siemens) / Predix (GE)
Estas plataformas operan en un contexto de internet de las cosas industrial, o industria 4.0, de customización masiva posibilitada por la obtención y análisis de información provenientes de sensores/chips/rastreadores conectados a internet. Ofrecen infraestructura, herramientas de desarrollo y aplicaciones, y son intermediarias entre las fábricas, consumidores y desarrolladores.

El cuarto modelo de plataforma tiene dos variantes:

Plataformas de productos: Spotify / Zipcar
Convierten un bien en un servicio y cobran una tasa de suscripción. En 2018 de 207 millones de usuarios activos, 87 millones son premium. Latinoamérica concentra el 22% del mercado de usuarios, mientras que Europa tiene el 36%, Norteamérica el 31% y el resto del mundo el 11% restante. En cantidad de usuarios, Argentina ocupa el puesto número 13, encabezado por Estados Unidos, Brasil y México.

Plataformas austeras: Uber / Airbnb
Reducen los activos al mínimo: sólo cuentan con la plataforma y el análisis de los datos. El caso de estas plataformas, que aún no se consolidan como un modelo sostenible para la generación de ingresos, nos plantea numerosos debates sobre el futuro del trabajo, la deslocalización de los trabajadores y un sistema de control que reproduce sesgos.

Hasta aquí planteamos algunas pistas para pensar la evolución de estas plataformas -y entre ellas, Facebook- que se consolidan a partir de la extracción y uso masivo de los datos. Procuramos mostrar que los marcos de referencia y los actores intervinientes han cambiado en el curso de estos últimos años. ¿Es posible ensamblarlos de otro modo desde las políticas públicas? ¿Cuáles serán los nuevos colectivos desde los que participaremos de estos debates?

Para finalizar: les proponemos nos dejen su pregunta, comentario o ejemplo/caso de interés en los comentarios de este posteo.