Blog de la Comisión 15 - Datos

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Introducción
Vamos a plantear los usos y discursos del teléfono celular desde la perspectiva de las empresas y los usuarios, esto es, qué representa esta nueva tecnología para ambos sectores, cómo lo muestran en el mercado, su usabilidad , y el valor agregado que les dan. A modo de hipótesis plantearemos que el teléfono celular posee un valor simbólico aún mayor que su valor de uso. Para dar cuenta de ello, hemos tomado publicidades gráficas y audiovisuales de las tres empresas líderes en Argentina (CTI, Personal, Movistar) durante finales de 2004 y principios de 2005, hemos realizado un análisis del mercado de telefonía móvil en la argentina, y una serie de entrevistas para comparar la visión de las empresas con la de los usuarios y así comprender que es un teléfono celular, tanto para el que ofrece como para el que demanda esta nueva tecnología.

Las publicidades gráficas que utilizamos tienen como fuente los diarios Argentinos de mayor tirada: Clarín, La Nación y como anexo la revista Viva del diario Clarín y la revista “Cómo estar bien”. Los medios audiovisuales también representan o son auspiciadas por estas compañías de celulares ya mencionadas, manifestando en algunos casos diferencias importantes con las publicidades gráficas en la forma de presentar los equipos y sus estrategias de venta.
Además, con la presente investigación, vamos a dar cuenta de las diferentes tendencias que podemos encontrar a la hora de definir al teléfono celular según sus usos y discursos. Vamos a partir del supuesto de que las razones no están “a la superficie” ni responden a explicaciones “concientes” que nos puedan dar los sectores analizados, y que vamos a necesitar tomar ciertas posturas, que no serán consideradas como verdaderas y absolutas, sino que reflejarán tendencias que nos servirán para poder determinar cuales son las causas que llevan a los usuarios a tomar actitudes, que podrían definirse en términos de Mac Luhan como tecnofetichistas. En ellas, los usuarios le atribuyen a las tecnologías, por ejemplo, a sus celulares, capacidades que muchas veces exceden el funcionamiento de estos aparatos.
En cuanto al análisis de las publicidades gráficas, este lapso de tiempo nos permite analizar cómo estas empresas presentan el producto desde una mirada sincrónica y diacrónica. Es posible hacerlo en tan corto período debido a que en Argentina, a principios de 2005, el grupo Telefónica, quien se posicionaba en el mercado de la telefonía celular con su marca Unifón, y otra empresa (también líder en el mercado) Movicom se fusionaron con Movistar, dando nombre a Movistar de Argentina. Esta fusión nos da un marco para trabajar, dentro de esta actual compañía, algunos de los cambios más significativos en este (corto) período. El análisis sincrónico estará centrado en entender qué es en la actualidad un teléfono celular para estas empresas.
2. El Boom de la telefonía Móvil.
Es cierto que la telefonía celular ha crecido a pasos agigantados en los últimos años, y que no se trata solamente de una característica del mercado nacional sino que esto ocurrió a escala mundial. Pero, ¿Es justo hablar de un Boom de la telefonía móvil? Para comprender como y porqué adquiere tal o cuál significado el teléfono celular según el sector analizado, debemos comprender que “hay de verdad” y que “de mentira” en el rápido crecimiento y ampliación del mercado de telefonía móvil en nuestro país, puesto que es necesario dejar en claro como aparece esta “nueva tecnología” en la vida de las personas.
Al hablar del boom o auge del teléfono celular no estamos significando que este estilo de telefonía sea nueva o reciente, sino que fue protagonista de una masificación en la última década. Los celulares, al igual que el resto de las tecnologías, se adaptan a la regla de los treinta años que propone Saffo y que es descripta por Fidler en “Mediamorfosis. “Comprender a los nuevos medios”.
Esta regla sostiene que cada nueva tecnología demora treinta años en insertarse en una cultura, cada una de estas décadas corresponde a un determinado período del proceso. Durante los primeros diez años hay mucho entusiasmo pero poca penetración. En la segunda década comienza a conocerse más al respecto y empieza a difundirse. Y por último, la tercera década es aquella en la que el uso de esa tecnología se ha naturalizado y se propaga en gran escala.
Es esta etapa de masificación la que se ve reflejada en el uso y consumo del celular en la década de 1990 y principios de 2000.

2.1 El celular en la Argentina

A partir de los datos otorgados por La Comisión Nacional de Comunicaciones (CNC) y por el INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), la cantidad de teléfonos celulares en uso en la Argentina se modificó desde 186.623 en Julio de 1994 hasta llegar a 15.109.000 en Marzo de 2005. Como vemos, el auge es más que importante y a pasos agigantados. En una década pasó de ocupar un lugar casi nulo en el mercado nacional (de 38 millones de habitantes 0.491 por ciento tiene un teléfono celular en 1994) a tener un lugar más privilegiado y con un mercado en ascenso (sobre la misma base de 38 millones, en 2005 el 39.76 por ciento de la población total de Argentina tiene un teléfono celular ).

Estos usuarios, se dividen de la siguiente manera según el Ministerio de Economía y Producción (MECON):

• MOVISTAR 42 %

• CTI 28 %

• TELECOM 27 %

• NEXTEL 3 %

En esta distribución es de gran importancia el hecho de que Movistar es una unión entre Unifón y Movicom que se lleva a cabo en Abril de 2005 y le permite apropiarse del primer lugar en el Mercado de Telefonía Celular.
El gran avance del uso de este tipo de telefonía puede verse, también, reflejado en la cantidad de llamadas realizadas. En un período de cuatro años (Marzo de 2001- Marzo 2005) ésta ascendió a más del triple (383.208 llamadas- 1.210.643 llamadas).
Este crecimiento en el sector produjo que el tema se extendiera más allá del ámbito tecnológico y que comenzara a influir en diversos aspectos de la vida cotidiana.
Es en este auge de ventas de aparatos celulares donde se da, también, lugar al aumento de quejas y reclamos por el producto en sí (aparato) y también por el servicio otorgado por las empresas de telefonía celular.
A través del Sistema Nacional de Arbitraje de Consumo sabemos que se halla, en el mes de Abril de 2005, posicionada como el rubro del cual se reciben mayor cantidad de reclamos (37% del total sobre 219 casos atendidos en ese mes).
Por lo expuesto anteriormente, consideramos que no es incorrecto hablar del Boom de la telefonía móvil siempre y cuando se tengan en cuenta estas cuestiones:
• Que sea un boom no significa que venga de la nada.
• Que es el producto de un proceso necesario para que esta tecnología no sea pasajera (esto es, la regla de los 30 años, si bien puede parecer reduccionista, no es producto de un capricho, sino que, de diferentes maneras, una tecnología nueva necesita de un determinado tiempo para que pueda encontrar su mejor uso y pasar a ser un producto de consumo en una sociedad)
• Que si bien hay un impulso por parte de las empresas para estimular el consumo de esta nueva tecnología, siempre es necesario que la sociedad (o al menos el mercado potencial) acepte como “usable” (aunque después el valor simbólico sea mayor al de uso) cierto producto. Para ello va a valerse de ciertas estrategias, de ciertas metáforas que terminarán dando el sentido, tanto para el usuario como para la misma empresa de ese producto.

Pero el tema de las metáforas se retomará mas adelante. Antes vamos a ver cómo impactó esta nueva tecnología con el “boom” comercial que la acompaña.

2.2 Razones del impacto

Cuando se quieren rastrear los motivos de este impacto tecnológico sólo se perciben explicaciones más bien periodísticas y no tanto académicas o estadísticas, de tipo económicas y/ o técnicas, como por ejemplo, el abaratamiento de costos para adquirir los aparatos o la simplicidad de su uso

2.2.1 Desde el punto de vista económico

En cuanto a lo económico, sabemos que el mantenimiento del celular es costoso aunque no sea así la compra del teléfono en sí. Teniendo en cuenta parte de los datos obtenidos de la Subsecretaria de Defensa del Consumidor, los abonos mensuales varían dentro de un intervalo que parte del plan más económico (CTI- 60 min libres) que equivale a $30.17 hasta llegar al plan más costoso (CTI- 1200 min libres) que es de $286.96. Y es por esta razón que las empresas desvalorizan el aparato porque éste está pago en el abono que el usuario se compromete a pagar por 12 meses en el contrato.
Con respecto a la simplicidad de la tecnología, sostenemos que el teléfono celular hoy nos brinda una gama muy amplia de posibles usos debido a la diversidad de sus funciones, como por ejemplo, sacar fotos, activar el despertador, la alarma, la agenda, acceder a Internet, bajar música, escucharla, etc. Sin embargo, son pocas las funciones que se masificaron a la par de la posesión del celular porque requieren de una complejidad mayor que otras como por ejemplo, la emisión de mensajes de texto. Estos tienen un costo mucho menor que el de la llamada y no requiere ningún conocimiento específico previo a su utilización.

Esta nueva modalidad de comunicación difundida a partir del teléfono celular tuvo como consecuencia un impacto a nivel cultural. Se comienzan a emplear las palabras de manera abreviada y con faltas de ortografía. Algunos lo consideran como un nuevo lenguaje y otros como un empobrecimiento del lenguaje escrito.

De todas formas, estas cuestiones no son capaces de justificar el surgimiento o modificación de prácticas sociales al nivel que el celular ha producido o el grado de dependencia que genera en sus usuarios.
Están en juego diferentes significaciones socio-culturales otorgadas al aparato tecnológico más allá de sus funciones técnicas. Un ejemplo puede ser la compra de celulares más modernos o más nuevos en el mercado por aquellos que ya son portadores de uno. Lo que se refleja es el interés por cuestiones estéticas de esta tecnología.

2.2.2 Desde el punto de vista socio cultural

A nivel social crece la inquietud por la gran cantidad de jóvenes que poseen celulares, pero ninguno de los organismos por nosotros consultados (INDEC, INTI, MECON, Ministerio de Educación, etc.) nos brindaron algún tipo de información al respecto.
Todos los valores que se conocen son los trascendidos por los medios periodísticos.
Se maneja un porcentaje estimativo acerca del crecimiento de la adhesión de los jóvenes a esta nueva telefonía durante el 2004 y es del 80%.

A partir de este abrupto incremento, comienza también a tomar lugar en la agenda de los medios y de la opinión pública, las consecuencias que podría generar el uso de los celulares por los adolescentes en la escolaridad y el nivel de estudio.
A pesar de no existir, al menos, en los organismos nacionales ninguna estadística al respecto, que muestre como y cuanto descendió el nivel de estudio y las notas en las escuelas o universidades por el uso en clase del celular, se ha llegado incluso a presentar un proyecto de ley por el Diputado José Del Valle para prohibirlo.

“ ARTÍCULO 1°: Establécese en el ámbito de los establecimientos
educativos pertenecientes a la Dirección General de Cultura y Educación de
la Provincia de Buenos Aires, la prohibición del uso de teléfonos celulares
durante el dictado de las clases, por parte de los alumnos y docentes.”

En este caso su fundamento esta basado en que él considera, y no menciona ningún estudio o investigación empírica, que el uso de los celulares tanto por los alumnos como por los profesores en las escuelas de la Provincia de Buenos Aires ocasiona constantes interrupciones durante las clases provocando de esta manera un bajo rendimiento escolar y de aprendizaje.
También menciona que en algunos casos los alumnos ya están aprovechándose de la función de los mensajes de texto para copiarse, siempre basándose en opiniones e impresiones personales sin ningún tipo de argumentación comprobada.

Por otro lado, el Ministerio de Educación de la Provincia de Córdoba a partir de una Resolución, intenta controlar, también el uso de los teléfonos celulares en las aulas porque se considera que el proceso de enseñanza y aprendizaje requiere de una concentración que se perturbada por el celular en clase.

Lo que esta resolución dispone es:

“ Las autoridades de cada centro educativo provincial acordarán, en el marco del Proyecto Educativo Institucional y de sus códigos o normas de convivencia, las condiciones en que se permitirá el uso de teléfonos celulares por parte del personal docente y alumnado, según los niveles y modalidades del sistema educativo provincial, sea en los recreos, horas libres, momentos de ingreso o egreso de la institución y en aquellos tiempos y espacios en que la naturaleza de la actividad lo permita ”.

En este caso, a diferencia del anterior, la fundamentación está basada en una encuesta realizada a seis escuelas del nivel medio de la Capital Cordobesa, cuyas conclusiones dejarían a la luz la complejidad que genera la utilización del teléfono móvil en el ámbito educativo. No pudimos acceder a esta encuesta pero de todas maneras tomar como variable 6 escuelas para hacer una generalización de tal magnitud nos parece un tanto irresponsable.

Consideramos pertinente agregar la opinión de un profesor como Jorge Gobbi, de la Materia de Teorías y Practicas de la Comunicación II de la Carrera de Ciencias de la Comunicación, Cátedra Martín, que se encuentra inmerso en el surgimiento y desarrollo de nuevas tecnologías y sus efectos y a la vez puede también ser útil como relato de las practicas con respecto al celular dentro del aula.

Tomamos algunos fragmentos de las respuestas que da a nuestras consultas, pero se adjunta el archivo en su totalidad.

(…) “ los celulares pueden ser una fuente de distracción porque bloquean el normal desenvolvimiento de la clase. Pero no creo que en todos los niveles sea igual. El desinterés por los alumnos suele ser tan alto en muchos casos que el celular les da una fuente de distracción que a la larga afectará su aprendizaje ”

“No estoy de acuerdo con la prohibición por ley, me parece que eso es algo
que debe regular cada comunidad educativa, ya que hay herramientas para
hacerlo. Además, si no se regula socialmente, este tipo de iniciativas no
tienen mayor efecto.”

“Si la mitad de la clase se la pasa mandando mensajes SMS, difícilmente aprendan. Claro que también habría que preguntarse porqué los alumnos tienen semejante desinterés por los contenidos que les brinda la escuela”

Esto es, en parte, lo que sostenemos al respecto, muy probablemente el teléfono en clase implique distracción y por lo tanto menor rendimiento escolar, pero creemos que la solución debe plantearse no a través de normativas desde el Estado sino a partir de la modificación o la reformulación de las normas de convivencia en cada una de las instituciones en cuestión.

A partir de los perjuicios derivados del uso del celular existe, también, preocupación en el campo de la salud.

Existen hipótesis acerca de los problemas que provocan en el cuerpo las radiaciones que emiten los celulares. Por eso se están realizando estudios científicos que todavía no pueden comprobar que el uso de telefonía celular produzca determinadas enfermedades, aunque no se descarta la posibilidad. Para poder determinarlo se requiere del paso del tiempo y de la aparición de un caso concreto; un paciente que efectivamente haya contraído alguna enfermedad derivada del uso de éste tipo de tecnología.

Por ejemplo, un artículo llamado “Los riesgos derivados del uso de telefonos celulares” publicado en la página de Internet del I.T.B.A (Instituto Tecnológico de Buenos Aires) menciona al “National Cancer Institute” que realizó un estudio conducido por Peter Inskip, focalizado en verificar si el uso del teléfono celular implica la aparición de cáncer cerebral. Este estudio se basa en el riesgo que podría implicar tener un emisor de radiofrecuencias por tiempo prolongado cerca del cerebro.
Los resultados de éste estudio, que fueron publicados en 2001 en “New England Journal of Medicine” no evidencian que exista relación alguna entre el cáncer cerebral que tenían los pacientes estudiados y el uso de telefonía celular. Pero a la vez, Inskip advierte sobre la necesidad de seguir investigando a través de los años ya que se necesitan más casos analizados a partir de personas que usen frecuentemente y durante más de cinco años el teléfono celular.

El celular, aunque es una tecnología que apareció hace algunas décadas esta viviendo su mayor grado de evolución, masificación y desarrollo de manera contemporánea a la realización de todas estas investigaciones o estadísticas que recortamos y retomamos a lo largo de toda la presentación. Es factible que sea ésta la razón por la cual existe una especie de vaciamiento en cuanto a información empírica y comprobada y solo se tratan estas cuestiones desde lo periodístico o desde meras opiniones.

3. Lema

Ahora bien. Teniendo en cuenta que es una tecnología relativamente nueva, que tiene un impacto en la sociedad que se puede entender desde razones económicas, pero por sobre todo socio culturales, y que este impacto está en relación con lo que cada usuario entiende por teléfono celular, vamos a analizar como presentan al mercado las empresas de telefonía móvil sus productos. Siempre teniendo en cuenta la hipótesis presentada en el punto 1 que hace referencia al predominio de un valor simbólico por sobre el valor de uso que tiene esta nueva tecnología.
Es interesante comenzar analizando el lema de cada una de estas empresas, puesto que nos abrirá un panorama que nos ayudará poco a poco a entender el producto dentro del universo que cada una plantea para presentarlo.

3.1 El encuentro

Movistar comenzó una fuerte campaña a principios de 2005 para mostrar su producto, encontrar un nuevo mercado y seguir manteniendo a los clientes de las compañías fusionadas, Unifón y Movicom. Radio, televisión, diarios y afiches en la vía pública decían “Creeme”. Hacían mucho hincapié en que los clientes no iban a tener problemas con el cambio de firma, que no tenían que hacer ningún cambio de aparato ni trámites. La publicidad muestra a gente joven y dinámica, en lugares de recreación como la playa, un café, una pileta. Las publicidades no hacen hincapié precisamente en el equipo presentado (ya que varias marcas de equipos de Movistar, tienen convenios con otras compañías de celulares, como es el caso de Nokia, Motorola o Simens justificando lo dicho, existen equipos que siendo casi exclusivos de una empresa en ciertos lugares comparten la antena con otra compañía, gozando de los beneficios de ambas, pero sin elegir el momento o el lugar) sino que refuerzan las ventajas que da el teléfono en torno a sensaciones de libertad y cotidianidad simple y sencilla que logra penetrar en los individuos a los que apela. Sumando a lo antes dicho se puede agregar que “la juventud y la vejez no están dadas, sino que se construyen socialmente (…) las relaciones entre la edad social y la edad biológica son muy complejas (…) solo con un abuso tremendo del lenguaje se puede colocar bajo el mismo concepto (viejo-joven) universos sociales que no tienen casi nada en común”
Una vez lanzada la campaña y siendo un hecho Movistar, el lema pasó a ser “Ahora, Llamame”, utilizando la misma letra M con la que se identificaría la empresa y con la cuál, también, habían ilustrado el “Creeme” del principio de la campaña publicitaria. De ahí en más, la empresa fue desarrollando un fuerte énfasis, de lo que creemos (y así denominamos) que es una metáfora , “la del encuentro”.
A través de diferentes verbos (creeme, contame, llamame, divertime, encontrame) siempre utilizando y resaltando la letra M, la empresa comenzó a mostrar el producto como móvil de encuentro. También encontramos dos significados que están fuertemente implícitos en el mensaje, un encuentro persona-persona y un encuentro persona-teléfono celular.
El mismo juego de palabras también se encuentra en el lema principal que es “Ahora, llamame Movistar”. Por como se presenta la publicidad y por la presencia predominante de la palabra “Llamame” se interpreta: “Ahora, podes llamarme porque llego Movistar y yo lo tengo”, pero el mensaje m� s fuerte es “Ya no soy Movicom, ni Unifón, soy Movistar”. Utilizando la palabra “Llamame” como “Decime por mi nombre”.
Esta diferenciación tiene que ver con que Movicom fue una empresa pionera en telefonía celular en Argentina y muchas personas decían, y aún hay quienes lo hacen, “Te llamo al Movicom” utilizando Movicom como sinónimo de teléfono celular. Esto se debe a que durante muchos años Movicom resultó casi una especie de monopolio en telefonías celulares, contando con una audiencia muy extensa para su época. Evidentemente hay un fuerte interés en Movistar de diferenciarse de Movicom, y como vimos, esto ya está planteado en algo que parece tan simple como el lema de esta compañía.
La publicidad generada por Movistar tiempos antes de que la fusión de Movicom y Unifón sea evidente en el teléfono de cada persona, genero intriga y un interés que se adecua perfectamente al valor simbólico que reprenta el teléfono. La letra M fue casi un símbolo desconocido durante largas semanas que rápidamente se convirtió en un logo comunicacional cargado de expectativas y en una fuente de asociación con aquellos que desde ese momento permitiría a sus clientes comunicarse con mayor facilidad.
Más allá de las publicidades que aparecieron a partir del 2005 en diarios y revistas del país, Movistar empapeló la ciudad con carteles que insinuaban la libertad y la despreocupación casi sin mostrar los teléfonos en todo su esplendor. Mujeres, hombres y niños como uno, aparecían en las gráficas con el teléfono casi escondido detrás del pelo del modelo, o en la mano de los mismos.

3.2 El primero.

La empresa Personal pertenece al Grupo Telecom y para analizarlo desde el lema se tiene que hacer una diferenciación entre la publicidad que emana de dos planes diferentes que tiene para sus clientes, por ende dos servicios también diferenciados.
Pero antes vale hacer una aclaración. Si bien las tres empresas que intervienen en el análisis publicitario poseen planes prepago y planes con factura, la presencia más fuerte y diferenciada se da en Personal, porque hay dos mensajes que aparecen de fondo cuando la compañía dice “Estás primero”. En este caso encontramos con un mismo lema dos usos diferentes de la misma metáfora empleada (o mejor dicho, dos aplicaciones).

3.2.1 El primero: Light.

La empresa de telefonía móvil del Grupo Telecom se presenta a sí misma como Personal Light, mediante el cual se compra el equipo a un precio mayor que el plan con factura, pero la persona no está obligada a pagar mas de $10 por mes, que es el valor de una tarjeta de carga. Seguramente la imagen más fuerte es la de aquella campaña hecha por la modelo Claudia Albertario. En esta publicidad tenemos bien marcada la metáfora light, puesto que se la muestra a la protagonista bien delgada, feliz, y joven. Esto último es importante, puesto que deja bien en claro quien es el potencial cliente para la empresa, con un producto dirigido al control de gastos, generalmente gente joven que no maneja con total autonomía un caudal importante de dinero (lo que no significa que no tengan poder adquisitivo).
Entonces, tenemos dos metáforas. Por un lado, esta de la ser ligth, porque se controlan sus gastos que nunca van a ser “pesados” al no estar comprometido mediante un contrato a pagar un caudal establecido de dinero por mes. Y ligado a este concepto, por otro lado, la metáfora de “Estar primero”. En este caso, estar primero tiene que ver con la comunicación. Por ejemplo, tomamos la metáfora ser el primero como una competencia. Vamos a pensarla como una carrera. La meta es estar comunicado. En el acto comunicativo, se puede estar primero o en otro puesto. La opción de estar primero está ligada con personal light, pero, la empresa no explica porqué “Estás primero”. Si es porque la comunicación llega antes, si es porque el cliente llega antes a la tecnología, o si es porque el teléfono móvil (de Personal) es lo que da esa categoría.
Pero tampoco es necesario explicar porqué “Estas primero”, porque lo que a la empresa le importa no es cómo se llega a “ser primero” sino cuando se “es” (al tener un Personal), dirige esta visión a la gente joven, gente “como uno”.

3.2.2. El primero con GSM turbo.

En este caso, vamos a seguir pensando en el mismo término a esta metáfora de la competencia, de la carrera, pero ahora sí con un objetivo más claro. Las publicidades analizadas de Personal, aquellas que no hacen referencia al servicio “light” están dirigidas hacia otro público. En este caso encontramos una fuerte presencia de los equipos, por el hecho de que Personal para la línea GSM Turbo presenta sus equipos y servicios como “exclusivos”.
Habitualmente los teléfonos presentados en este tipo de publicidad, sobre todo gráfica, son de un precio mayor a los ofrecidos en su versión “Ligth”. Pero a pesar de ello, el valor simbólico no recae en ser un teléfono “Más caro” sino en la exclusividad. “Estás primero porque tenés esto que es exclusivo de nuestra empresa, solo nosotros te lo damos”. Y eso tiene un fuerte valor simbólico.
Este valor simbólico tiene que ver con la fragmentación de las sociedades actuales. A modo de ejemplo, el modelo de Ford T fue un éxito a principios del siglo xx porque le daba la posibilidad de tener el mismo producto –auto- a todos, la producción era en serie . El valor simbólico recaía en “Tenés lo mismo que él”. En las sociedades actuales, el status lo da el ser distinto, la marca y la separación de un ser que “no es” como los otros.
En el caso de la publicidad gráfica del modelo “Treo 650” aparece un punto poco frecuente en los demás casos analizados. Tiene que ver con mostrar el teléfono dejando ver su interfaz gráfica (a partir de 1984 comenzaron a difundirse los sistemas operativos caracterizados por un entorno gráfico de interacción) con la metáfora de escritorio bien visible. Es un producto de 2.250 pesos (Se diferencia de los productos que habitualmente se publican, los que tienen que ver con el plan “light o con planes prepagos).
En conclusión, mientras Personal light se dirige a un público joven, con necesidad de controlar sus gastos y tener teléfonos móviles a mas bajo costo, Personal GSM Turbo brinda la opción de tener mejores productos con mejor servicio (turbo) diferenciándose del resto de los que hay en el mercado, con modelos “exclusivos”. Claro está que la división entre estas dos direcciones que la empresa toma son arbitrarias y fueron hechas para diferenciar dos usos diferentes de la misma metáfora (de la competencia) bajo un mismo lema (“Estás primero”).

3.3 La unión

Mientras la empresa Movistar remite al encuentro y la empresa Personal a la competencia, encontramos en CTI una metáfora que tiene que ver con la Unión. Queda bien en claro desde su lema “Argentina unida por CTI”. En este caso, la unión no es entre dos personas que necesitan estar comunicadas, sino en un país que se comunica a través de la empresa. Esto tiene que ver con que CTI –según la empresa- es la primera de telefonía móvil con cobertura nacional en toda la República Argentina.
Además, no es casualidad que este lema sea utilizado en este momento donde lo que se intenta desde las diferentes instituciones públicas es fomentar simbólicamente la nacionalidad. La última publicidad hecha para televisión muestra a gente de diferentes puntos del país unidas por una historia un tanto utópica que resalta “valores” de los diferentes habitantes de la República Argentina. En un país que en los últimos años es tema de cíclicas discusiones la exclusión social en diferentes esferas (política, prensa, opinión pública), y donde la mitad de sus habitantes tienen problemas de empleo. La idea de una “Argentina unida por CTI” refleja la intención de la empresa de diferenciarse de las demás por su “compromiso” en la unión, orientándose claramente al mercado interno utilizando este tipo de dialécticas.

4- Nacional-Internacional

Movistar se presenta como una empresa internacional. El mensaje es “Estamos en todo el mundo, en Argentina también”. A grandes rasgos podríamos decir que no reniega de esa condición, sino que la utiliza como ventaja. La ventaja de tener un mismo celular con un mismo servicio que el de otras partes del mundo.

“La compañía, que posee más de 3.100 empleados, potenciará lo
mejor de Unifón y Movicom, colaborando activamente con el
desarrollo de las comunicaciones móviles en el país. De esta
forma, los clientes de Movistar dispondrán de los productos
más desarrollados de nivel internacional, gracias a la
experiencia y liderazgo de Telefónica Móviles, el mayor grupo
de telefonía móvil de Argentina y Latinoamérica, y la segunda
multinacional de telefonía móvil del mundo.”

En este caso, los clientes de Movistar tienen la “garantía” de ser la segunda empresa multinacional de telefonía móvil en el mundo y la primera en Latinoamérica. Acá encontramos una diferencia con las otras dos empresas (CTI y Personal), que tienden a identificarse con lo nacional . De todas maneras, el hecho de presentarse (Movistar) como multinacional bien posicionada en el mundo no deja de ser una estrategia de marketing para insertarse en el mercado local.

“Movistar pertenece al Grupo Telefónica Móviles, que gestiona
más de 80 millones de clientes en el mundo -60 de los cuales
corresponden a Latinoamérica- y opera en 15 países, en la
mayoría de los cuales es número uno o número dos.
En el ejercicio 2004 el Grupo obtuvo un beneficio neto de
1.634 millones de euros, frente a los 1.608 millones
alcanzados en 2003, lo que supone un incremento del 1,6%.
Excluyendo el impacto de las partidas extraordinarias en
ambos ejercicios, el crecimiento interanual alcanzaría el
7,1%.
Con ello, tiene una posición de privilegio para capturar una
parte sustancial del fuerte potencial de crecimiento que
tienen buena parte de sus mercados, especialmente en
Latinoamérica. En este sentido, México, Venezuela, Colombia
y Argentina se presentan como los países en los que
Telefónica Móviles tendrá un mayor crecimiento.”

En el caso de Personal, encontramos una vinculación más directa con “lo nacional”. Es Sponsor de “Los Pumas” (Seleccionado de rugby nacional) y es habitual organizador de fiestas que reúnen a gente jóven .
Como vimos anteriormente, CTI desde su lema deja en claro que no solo apunta al mercado nacional (como Movistar y Personal) sino que su intención es acercar a la empresa a los valores nacionales. Por eso Argentina aparece “Unida por CTI”.

“CTI Comenzó a operar comercialmente en el interior
del país en 1994, tras haber resultado
adjudicataria de la licitación internacional
convocada por el gobierno argentino para el Area
I correspondiente al Norte y Area II al Sur.

En 1999, la compañía extendió su servicio
inalámbrico en la región del AMBA (Capital
Federal y Gran Buenos Aires), donde comenzó a
brindar servicios PCS. Durante ese año, también
habilitó el servicio de larga distancia nacional
e internacional desde telefonía fija.”

Como vemos en el párrafo anterior, CTI no habla, en su página Web cuando se presenta, de cómo se posiciona el grupo a nivel internacional como compañía de telefonía celular. En cuanto a su idea de “Unir al país” (cuestión que cobra mucha fuerza en su estrategia publicitaria) es interesante ver que opinan ellos mismos también al presentarse como empresa.

“En su período de operación la empresa ha
brindado la posibilidad de acceder a servicios
de avanzada a enormes extensiones rurales y
pequeñas localidades del interior del país,
integrándolas al territorio nacional.”

La empresa asume el rol de ser integradora del país, no dejando de ser esto una metáfora. ¿Por qué lo decimos? El país ya está integrado desde que se conformó como tal. El hecho de que “pequeñas localidades del interior del país” no tengan red de teléfono no significa que estén excluidas o que no pertenezcan a la Argentina.
Desde la presentación de la empresa, también se pueden encontrar marcas que la identifiquen con lo nacional pero, que nada tiene que ver con las condiciones reales de estas empresas sino –y sobre todo- con cómo se perciben a ellas mismas y van planteando elementos que dan cuenta de ese valor agregado en el que ponen el énfasis a lo simbólico que planteamos en la hipótesis.

5- ¿Qué es un teléfono celular?

Analizadas algunas cuestiones que tienen que ver con la conformación de estas empresas y como se ven a sí mismas y van construyendo su producto (o mejor dicho, constituyendo el valor simbólico) vamos a ver como resuelve cada una el planteo de “Qué es un celular”.

5.1 Usabilidad-Simbolismo

Nuestra hipótesis es que el celular posee un valor simbólico mayor a su valor de uso, por lo tanto, para pensar qué es un teléfono celular para cada una de las empresas vamos a tomar estas dos variables para analizar las publicidades (usabilidad-simbolismo).
De esta manera podremos construir una aproximación acerca del producto que ofrecen.

5.1.1 Usabilidad

Vamos a hablar de las tres empresas en general para luego hacer una salvedad. Es difícil responder a la pregunta tomando solamente el aspecto “usable” del teléfono celular, puesto que no recae aquí su mejor definición . Las publicidades no hacen referencia al uso del teléfono celular, sino que se basan en los beneficios que da esa compañía. Seguramente hemos escuchado la frase “me compre el celular para cualquier emergencia”, haciendo referencia a la seguridad que brinda poseer un teléfono celular. Ahora bien, no es propio del teléfono brindar esa sensación de seguridad, pero sin embargo es común oír esta respuesta al preguntar “¿Te compraste un celular?”. Este ejemplo es uno mas acerca de las propiedades que no son propias del valor de uso, pero sí de una concepción cargada de un fuerte valor simbólico, la de un aparato que nos da la sensación de seguridad.
En el caso de las publicidades de las tres empresas que estamos analizando, curiosamente ninguna asocia al celular a la seguridad, pero sí lo hacen a otras cuestiones que tienen que ver con atributos que escapan a la funcionalidad propia del aparato, y así como en las cuestiones de seguridad, son asociadas a otros valores que se encuentran bien diferenciados en cada empresa.
Pero dijimos que íbamos a hacer una salvedad y tiene que ver con la empresa Personal. Si bien las tres empresas presentan modelos de teléfonos celulares en sus publicidades ya sean gráficas o audiovisuales, sólo lo hacen para mostrar un producto que es el que posee todas las “virtudes” que no tienen que ver con su funcionalidad. Y aparentemente Personal rompe con esta tendencia.
Personal tiene algunas publicidades donde no aparecen personas, sino que es sólo el aparato, mostrando por ejemplo, en el caso del modelo “Treo 650” se puede ver su interfaz gráfica y la metáfora del escritorio como si fuera un PC o una “Plam”. Dicha publicidad presenta al teléfono celular con un fondo donde aparece una ciudad en movimiento, con luces intensas que se van fundiendo en el espacio. En la parte superior derecha del gráfico, aparecen una serie de especificaciones acerca del uso del mismo. Ahora bien, podríamos preguntarnos si esta descripción de su funcionamiento tiene que ver en verdad con resaltar su valor de uso. La respuesta es no, lo que se intenta es potenciar el valor simbólico.

5.1.2 Simbolismo

Vamos a definir que entendemos por valor simbólico. El producto tiene un valor de cambio (el cual se vende en el mercado) y un valor de uso (el cuál está relacionado con la utilidad del producto). Pero, desde que el Marketing es cada vez más utilizado por las empresas para posicionar un producto en el mercado , cada vez está mas presente en sus estrategias el valor simbólico del producto, que está ligado a la marca y a cuestiones que muchas veces escapa al campo de lo racional (diríamos que casi siempre) .
Aclarado esto, vamos a retomar el ejemplo del modelo Treo 650 de Personal. Cuando en este modelo se destacan rasgos de su funcionalidad o de su valor de uso, está resaltando su valor simbólico, porque lo que intenta es diferenciarse de las demás empresas. Presenta su modelo exclusivo, y cuenta los “Beneficios” que da ese teléfono, pero sin hacer una referencia real sobre su uso. En tal caso, la descripción recae en una enumeración e las “virtudes del producto” y no en la aplicación de las mismas. Por eso sostenemos que esta publicidad que muestra el teléfono celular “de cerca” en verdad lo hace para resaltar el valor simbólico de la metáfora “Estás primero” desde el punto de vista de “Tenés la última tecnología en telefonía celular” y como es exclusivo de personal (el modelo) es “Para vos, que sos mi cliente”, y por lo tanto el producto cubre “Tu necesidad”. Ahora bien, ¿Que necesidad? ¿La de tener un teléfono móvil? No, la de “Estar primero”.
Como deja ver este ejemplo de Personal el valor simbólico está relacionado con la metáfora que plantea la empresa desde el lema de su estrategia publicitaria. Que también encuentra relación con su presentación como empresa y su concepción sobre lo que es un teléfono celular. Lo mismo ocurre con Movistar y CTI.
En el caso de Movistar, el valor simbólico está en el encuentro. “LLamame” “Divertime” “Creeme” “Contame” “Encontrame”, hace referencia a una situación entre dos. que como vimos puede entenderse como persona-persona o persona-teléfono celular, o ambas. En este caso, el encuentro es posible a través de Movistar. Pensemos en el producto que ofrece la empresa. En una primera aproximación podría decirse que es un teléfono celular y el servicio correspondiente. Ahora, teniendo en cuenta estas variables, se ofrece la oportunidad de “Encontrarse”, de “Estar cerca” de quien el cliente quiere estar. También en el caso de Movistar la cuestión del uso está ausente, aún en mayor medida que en Personal, y el valor simbólico es casi el único protagonista de las publicidades de la multinacional.
El caso de CTI no dista de los dos anteriores, excepto porque es otro el valor simbólico que representa. También ligado al lema y la metáfora que construye, la empresa brinda “integración”. La idea de una “Argentina unida por CTI” está presente en cada una de sus publicidades, cualesquiera que sea el soporte. A continuación veremos como presenta la empresa sus valores.

“Compromiso:
-Con nuestra compañía:
Asumimos la responsabilidad personal para
alcanzar las metas del negocio. Operamos
pensando en la eficacia a largo plazo y la
maximización de la relación costo-beneficio.
-Con nuestros clientes:
Guiamos todas nuestras acciones hacia la plena
satisfacción de las necesidades de nuestros
clientes porque sabemos que son la clave de
nuestro éxito.
-Con nuestra gente:
Reconocemos que nuestra gente es nuestra
principal fortaleza, creemos en su desarrollo
laboral y realización personal.”

Por sobre todo, en el último párrafo, los valores de la compañía van ligados a su estrategia comercial. Teniendo en cuenta que CTI busca un acercamiento con los valores nacionales, y junto a la metáfora de la integración, de la unión, allí descansa su valor agregado.
Una publicidad muestra al ex jugador de la selección Argentina (y actual jugador de Racing) Diego Simeone vestido con camiseta de Argentina y jeans gastados y manchados, ofreciendo un sorteo de entradas para ver el próximo “clásico” del fútbol sudamericano entre Argentina y Brasil . La promoción consiste en que comprando un celular CTI no solo se pueden ganar la entrada sino que serán acompañados por el mismo jugador en la platea del estadio.
Esta publicidad parecería una mas, pero lo particular es que aparece también ligado a lo nacional, a los valores y a la pasión del fútbol. En CTI el teléfono celular es un producto que integra (a la Nación pero también a los valores nacionales) a través de la comunicación. Y esa integración se explicita en cada una de las publicidades mostrando un globo con su marca.

6- ¿Cómo se presenta la tecnología?

Antes de llegar a las conclusiones, y por lo expuesto anteriormente podemos inferir que la tecnología se presenta de la siguiente manera en las tres empresas analizadas

1. Movistar- como lo que te hace fácil cosas de todos los días
2. Personal- como lo que te es útil y a tu medida (ligth) y como la última tecnología para hombres de negocios (e-.mails corporativos, banda ancha, etc)
3. Cti- como un elemento indispensable de la unión

En la presentación de la tecnología hay poca referencia acerca de lo real-virtual. Al menos poca referencia explícita. En las tres empresas parece presentarse como algo “natural” que “se debe tener” para “el encuentro”, “estar primero” o para “estar unido”.
Seguramente lo real-virtual no aparece diferenciado, ni como esferas a destacar, puesto que, como hemos visto, las empresas hacen poca referencia al uso del teléfono celular y mucha referencia al discurso. Por lo tanto, no interesa si es real o virtual. En tal caso lo que interesa es lo nuevo - lo viejo y las “ventajas” de lo nuevo, siempre desde la esfera simbólica.

7- A modo de conclusión

En el punto 1 planteamos la siguiente hipótesis:

El teléfono celular posee un valor simbólico aún mayor que su valor de uso.

Podemos decir que esta hipótesis se sostiene con los resultados de nuestra investigación. Desde el Estudio del Mercado debido al interés de renovar el propio teléfono móvil, el uso de las nuevas funciones y a la vez desde el análisis realizado a partir de las estrategias comerciales y de marketing de cada una de las tres empresas líderes. Tengamos en cuenta que las publicidades están orientadas casi en su totalidad a lo emocional más que a lo racional, de hecho el valor simbólico está estrechamente ligado con lo propio del sujeto. Pero seguramente esta tendencia no sea única de las empresas de telefonía celular, aunque ese sea tal vez punto de partida para trabajos sobre otros campo, pero advertimos esta supremacía del valor simbólico por sobre lo que representa el teléfono celular en cuanto a su valor de uso.
El hecho de poseer un fuerte valor desde lo discursivo lo asociamos a la necesidad de crear metáforas. Cuando aparecen las nuevas tecnologías, es necesario compararlas con otras ya conocidas para que puedan ser asimiladas y difundidas. La amplitud del mercado de telefonía celular fue muy rápida en nuestro país, y seguramente había una necesidad de redefinir un aparato que es teléfono móvil, a su vez ordenador, a su vez agenda, cámara fotográfica, etc, debido a la convergencia de estas tecnologías que co-evolucionan con la raza humana, seguramente no de la manera que plantea De Rosnay , pero no puede negarse que influyen y producen un cambio en las sociedades actuales. Y seguramente de estos cambios se desprenden estas tendencias en cuanto a la publicidad del producto.
Y cuando hablamos de la publicidad no es otra cosa que la manera de ver el producto que tienen las empresas de telefonía celular. Es más, no solo como ven el producto sino como se ven a si mismos, y como ven a la sociedad. Y en torno a estas perspectivas se entiende el valor que les dan las empresas (y por ende la sociedad, el público consumidor) y como definen a las nuevas tecnologías, en este caso en particular, al teléfono celular.

NOTA: La wedlog no reconoce los pie de página. En el trabajo impreso Sí estan especificados.

Conclusiones de las entrevistas

En las entrevistas llevadas a cabo vimos que las personas a las cuales se interrogó por lo general responden con una tendencia muy parecida. Es preciso señalar que, en su mayoría, han manifestado tener el celular, no tanto para hablar sino para que otras personas puedan ubicarlos. Asimismo se puede sugerir que hay una creencia o sensación de que teniendo el celular van a estar “más comunicados” que si no lo tuvieran. Esto se ve claramente en los siguientes ejemplos:

1) La necesidad de que me puedan encontrar en cualquier lugar, ya que trabajo todo el día. Aparte, no tengo teléfono de línea.

2) El celular lo uso casi exclusivamente para que me ubiquen, casi no realizo llamadas, ni lo uso para trabajar.

3) El celular lo uso para el trabajo en primer lugar, pero también para hablar con otras personas y sobre todo para estar comunicado en todo momento.

4) “En las llamadas, poder avisar si llego tarde o alguna cosa de urgencia, no lo uso para charlar.

Sin embargo, esta creencia de “estar más comunicados” no se podría aplicar a todas las personas que, en este momento, tienen el aparato, pues, muchas veces los usuarios no se pueden comunicar o por que no tienen señal, o se quedaron sin batería o, simplemente, se lo olvidan. Además se debe tener en cuenta que en algunos trabajos no se les permite a los empleados tener el celular prendido.
Otra tendencia que se puede percibir claramente en las entrevistas es al uso de los mensajes de texto. Esta práctica, por ser considerada una de las más económicas, se presenta como una de las funciones más utilizadas del celular. La función de los mensajes de texto es la que mayor privilegio denota entre los consultados. Esta función gana su espacio a la hora de elegir los modos de uso de este tipo de tecnologías. Los entrevistados destacan de ella la comunicación directa, sencilla y mas ágil al hacer uso de los celulares, frases como: “usando los mensajes de texto sí, por que es más directa la comunicación…. los mensajes de texto te dan esa facilidad de que las respuestas son mas cortas” o, “El beneficio principal del celular es la velocidad en la comunicación, uses la función que uses en general es más rápido que cualquier otro sistema”, nos muestran el privilegio de los usuarios hacia la elección de esta vía de comunicación para contactarse con otras personas ya sea a nivel familiar, como así también, con el entorno de trabajo.
Cabe poner el acento, además, que los entrevistados han manifestado usar al teléfono para otras funciones que se alejan del uso convencional del teléfono. El celular no sólo sirve para hablar sino que reemplaza a otros aparatos o accesorios de la vida cotidiana como el despertador o la agenda.
En suma a lo antes dicho, los consultados sienten mayor interés de poseer un celular no solo por lo que significa la comunicación misma sino bajo la idea de tener un “chiche nuevo”. Esto se manifiesta por ejemplo en frases como: “En verdad no creo que sea una necesidad tener algo de mayor tecnología, pero de todas formas esta bueno por que cambia un poco tu personalidad, te da como Status. A mí además me gustan esas cosas, los chiches, la cámara, la pantalla color, los juegos”, o, “En realidad me compraría un celular nuevo no por la necesidad sino como un “chiche”. También en: “Cámara de fotos. Sería entretenido, para tener siempre una cámara ante cualquier situación”.
Hasta el momento se puede sostener que ciertas formas de comunicación van siendo parcialmente desplazadas por las prácticas que implementa el celular. Se debe tener en cuenta que las necesidades que ahora cubre este producto no son nuevas, antes de adquirir el aparato los entrevistados han manifestado cubrir las mismas necesidades de otra manera, que era posible hacerlo. Por ejemplo ante una pregunta relacionada con lo que recién acabamos de manifestar respondieron: “¿Antes de tener celular como lo reemplazabas?
Con los teléfonos públicos o un locutorio. ¿Estas eran las dos únicas vías para comunicarte? Si o si, no, por el teléfono de mi casa, pero si no estaba en mi casa iba a un locutorio o a un teléfono publico, o si estaba con alguna amiga, que tenia celular le usaba el celular de mi amiga.”, o, “Llamaba por teléfono público o no llamaba. Vía mail…”, y,
“Directamente hablaba por teléfono público”.
Asimismo pudimos notar también que el celular no admite llamadas de más de 20 minutos aproximadamente, como sí lo hace el teléfono fijo. Ya sea por cuestiones de costo o por el lugar en donde se encuentre el usuario han manifestado usar más los mensajes de texto. Constatan esto lo siguiente: “¿Cuántos minutos usas el celular por día? Depende, hay días que no llamo, hay días que llamo, hay días que estoy hablando 20 minutos, hay días que no hablo nada. Depende. ¿Al día, cuantos minutos? En promedio 5 minutos por día” o en otra entrevistada: “No, un minuto, un minuto y medio, son llamadas cortas”, otro entrevistado contesto: “Como dije anteriormente, lo uso para mensajes y para recibir llamados. Raramente llamo yo”, o, “Quince minutos”. Y, “Lo uso como mucho 10 minutos”. A excepción una entrevista se contradice pero termina aclarando su postura: “En verdad lo uso todo el día, no para llamadas especialmente, pero lo uso también de reloj, por ejemplo. Hablo bastante y mando mensajes en cualquier momento”.
De igual modo se puede verificar que los usuarios utilizan los mensajes de texto para asuntos poco relevantes pero para cosas de mayor importancia o gravedad utilizan la llamada telefónica. Creemos que el mensaje de texto resulta más como un entretenimiento, más haya de que, en algunos casos, prefieren usarlo para programar algún lugar de encuentro y demás. También vimos que el círculo familiar, amigos y pareja es el principal circuito de comunicación que se entabla a través del celular, luego corresponde al trabajo u otras personas menos afectivas.
Cabe destacar también que ante la pregunta de que funciones le agregarían al celular la mayoría exclamo pantalla a color, cámara fotográfica y otros, pero no por que sea algo que se vaya a utilizar sino por una cuestión de novedad y de “tener lo último”. Creemos que tener un celular “pasado de moda”, que no cumple con la categoría de lo nuevo, les pesa. Hay una tendencia de querer, o creer, estar a la moda con el último aparato del mercado.
Finalmente si los entrevistados tuviesen que elegir entre el teléfono fijo y el celular, hay una tendencia a preferir el segundo. Veamos algunos de los ejemplos: “Me quedo con el celular, el teléfono fijo lo resignaría. ¿Por qué? Y porque el celular lo puedo llevar a todas partes. Si me pasa algo en el medio de la calle, puedo utiliza el celular. En cambio el teléfono fijo ¿Para que me sirve?, para estar en mi casa nada mas, para llamar a alguien desde casa nada mas, no es una utilidad. O sea es muy útil el teléfono fijo, pero el celular en estos casos es mas porque vos lo llevas a cualquier lado y hablas, o sea, uno puede hablar también por los teléfonos públicos o los locutorios, pero es como que es algo mas automático. Si estas en una situación de emergencia y no tenés un teléfono publico cerca, lo primero que haces es hablar por el celular y avisar”. Otra entrevistada respondió: ¿Y si tuvieras que resignar uno de los dos? “El celular” ¿Por qué? “Porque el teléfono fijo de mi casa lo necesito para un montón de otras cosas, sino es como que estás super desconectada y usar el celular en lugar del teléfono fijo, es, me parece que es muchísimo más caro”. Por último ante la misma pregunta: “Resigno el de mi casa y me quedo el celular. ¿Por qué? Me quedo con el celular porque ahí me van a encontrar siempre, en casa o afuera. En cambio si me quedo con el de mi casa y salgo, nadie se puede comunicar conmigo y yo tendría que llamar desde teléfonos públicos”.O, Si tuvieras que resignar a uno de los dos, ¿Te quedarías con el teléfono fijo o con el celular? “Celular”. Nuevamente hay una concepción de “sentirse” más comunicado por tener un celular, más conectado con la gente que ellos quieren. Hay una inclinación de creer que si algo les va a pasar podrán comunicarse cuanto antes teniendo el aparato. De todos modos hay que tener en cuenta que ante situaciones “íntimas” o donde es necesario apagar el celular, por ejemplo en una clase de la facultad a pedido de alguien, acceden a desconectarlo. Aunque algunos se sienten desconectados de lo que pasa. Manifiestan una cierta ansiedad por saber quien les dejó un mensaje o intento llamarlos.
Creemos que el celular modifica algunas prácticas de comunicación y fomenta otras nuevas, como los mensajes de texto, aunque, como todos los fenómenos van modificándose con el tiempo se podría apostar a que aparezcan otras más. No apostamos a lo futurista de poner en el celular las expectativas de reemplazo total del teléfono fijo o agenda, sino más bien un aporte o una elección de cada vez más usuarios. Hoy en día creemos que muchos individuos, en ciertos casos, consideran al celular como un objeto fetiche. Se construye en torno al aparato todas esas significaciones que se desea ser, para el “otro”, pero en realidad no se es, o no se posee.

Grupo “ZNodos”