Blog de la Comisión 15 - Datos

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1. introducción
En esta primera etapa vamos a plantear los usos y discursos del teléfono celular desde la perspectiva de las empresas, esto es, qué representa esta nueva tecnología (1) , cómo lo muestran en el mercado, su usabilidad (2) . Y el valor agregado que les dan. A modo de hipótesis plantearemos que el teléfono celular posee un valor simbólico (3) aún mayor que su valor de uso. Para dar cuenta de ello, hemos analizado publicidades gráficas y audiovisuales de las tres empresas líderes en Argentina (CTI, Personal, Movistar) durante finales de 2004 y principios de 2005. Las publicidades gráficas que utilizamos tienen como fuente los diarios Argentinos más leídos: Clarín, La Nación y como anexo la revista Viva del diario Clarín y la revista “Cómo estar bien”. Los medios audiovisuales también representan o son auspiciadas por estas compañías de celulares ya mencionadas, manifestando en algunos casos diferencias importantes con las publicidades gráficas en la forma de presentar los equipos y sus estrategias de venta.

Este lapso de tiempo nos permite analizar cómo estas empresas presentan el producto desde una mirada sincrónica y diacrónica. Es posible hacerlo en tan corto período debido a que en Argentina, a principios de 2005, el grupo Telefónica, quien se posicionaba en el mercado de la telefonía celular con su marca Unifón, y otra empresa (también líder en el mercado) Movicom se fusionaron con Movistar, una empresa mejicana, dando nombre a Movistar de Argentina. Esta fusión nos da un marco para trabajar, dentro de esta actual compañía, algunos de los cambios más significativos en este (corto) período. El análisis sincrónico estará centrado en entender qué es en la actualidad un teléfono celular para estas empresas.

2. Lema

Es interesante comenzar analizando el lema (4) de cada una de estas empresas, puesto que nos abrirá un panorama que nos ayudará poco a poco a entender el producto dentro del universo que cada una plantea para presentarlo.

2.1 El encuentro

Movistar comenzó una fuerte campaña a principios de 2005 para mostrar su producto, encontrar un nuevo mercado y seguir manteniendo a los clientes de las compañías fusionadas, Unifón y Movicom. Radio, televisión, diarios y afiches en la vía pública decían “Creeme”. Hacían mucho hincapié en que los clientes no iban a tener problemas con el cambio de firma, que no tenían que hacer ningún cambio de aparato ni trámites. La publicidad muestra a gente joven y dinámica, en lugares de recreación como la playa, un café, una pileta y demás. Las publicidades no hacen hincapié precisamente en el equipo presentado ( ya que varias marcas de equipos de Movistar, tienen convenios con otras compañías de celulares, como es el caso de Nokia, Motorola o Simens justificando lo dicho, existen equipos que siendo casi exclusivos de una empresa en ciertos lugares comparten la antena con otra compañía, gozando de los beneficios de ambas, pero sin elegir el momento o el lugar) sino que refuerzan las ventajas que da el teléfono en torno a sensaciones de libertad y cotidianidad simple y sencilla que logra penetrar en los individuos a los que apela. Sumando a lo antes dicho se puede agregar que la juventud y la vejez no están dadas, sino que se construyen socialmente (…) las relaciones entre la edad social y la edad biológica son muy complejas (…) solo con un abuso tremendo del lenguaje se puede colocar bajo el mismo concepto (viejo-joven) universos sociales que no tienen casi nada en común- (5)
Una vez lanzada la campaña y siendo un hecho Movistar, el lema pasó a ser “Ahora, LLamame”, utilizando la misma letra M con la que se identificaría la empresa y con la cuál, también, habían ilustrado el “Creeme” del principio de la campaña publicitaria. De ahí en más, la empresa fue desarrollando un fuerte énfasis, de lo que creemos, (y así denominamos) que es una metáfora (6) , “la del encuentro”.
A través de diferentes verbos (creeme, contame, llamame, divertime, encontrame) siempre utilizando y resaltando la letra M, la empresa comenzó a mostrar el producto como móvil de encuentro. También encontramos dos significados que están fuertemente implícitos en el mensaje, un encuentro persona-persona y un encuentro persona-teléfono celular.
El mismo juego de palabras también se encuentra en el lema principal que es “Ahora, llamame Movistar”. Por como se presenta la publicidad y por la presencia predominante de la palabra “Llamame” se interpreta: “Ahora, podes llamarme porque llego Movistar y yo lo tengo”, pero el mensaje m� s fuerte es “Ya no soy Movicom, ni Unifón, soy Movistar”. Utilizando la palabra “Llamame” como “Decime por mi nombre”.
Esta diferenciación tiene que ver con que Movicom fue una empresa pionera en telefonía celular en Argentina y muchas personas decían, y aún hay quienes lo hacen, “Te llamo al Movicom” utilizando Movicom como sinónimo de teléfono celular. Esto se debe a que durante muchos años Movicom resultó casi una especie de monopolio en telefonías celulares, contando con una audiencia muy extensa para su época, una época en la que el celular estaba lejos de tener el valor de usabilidad que notamos hoy en día. Evidentemente hay un fuerte interés en Movistar de diferenciarse de Movicom, y como vimos, esto ya está planteado en algo que parece tan simple como el lema de esta compañía.
La publicidad generada por Movistar tiempos antes de que la fusión de Movicom y Unifón sea evidente en el teléfono de cada persona, genero intriga y un interés que se adecua perfectamente al valor simbólico que reprenta el teléfono. La letra M fue casi un símbolo desconocido durante largas semanas que rápidamente se convirtió en un logo comunicacional cargado de expectativas y en una fuente de asiciación con aquellos que desde ese momento nos permitiría comunicarnos con mayor facilidad. De esta forma, la gente lo adoptó con despreocupación frente a la comodidad que representa no tener que hacer cambios ni criterios diferentes frente a sus equipos.
La M fue también un símbolo reconocido rápidamente en los medios audovisuales, siendo el auspiciante varios programas de aire que llegan con fuerza a todo el país. Es una de las unicas compañías que logró ser parte de programas de gran audiencia, más allá de la fuerza con las que aparece en las tandas publicitarías.
Más allá de las publicidades que aparecieron a partir del 2005 en diarios y revistas del país, Movistar empapeló la ciudad con carteles que insinuaban la libertad y la despreocupación casi sin mostrar los teléfonos en todo su esplendor. Mujeres, hombres y niños como uno, aparecían en las gráficas con el teléfono casi escondido detrás del pelo del modelo, o en la mano de los mismos.
Gran cantidad de folletos fueron repartidos, con pliegues bastantes particulares, haciendo referencia a la usabilidad del producto y su facilidad para aprender las funciones.
Siempre siguiendo la misma tendencia y círculo cromático en verdes, atardeceres, colores tenues y personas como uno.

2.2 El primero.

La empresa Personal pertenece al Grupo Telecom y para analizarlo desde el lema se tiene que hacer una diferenciación entre la publicidad que emana de dos planes diferentes que tiene para sus clientes, por ende dos servicios también diferenciados.
Pero antes vale hacer una aclaración. Si bien las tres empresas que intervienen en el análisis publicitario poseen planes prepago y planes con factura, la presencia más fuerte y diferenciada se da en Personal, porque hay dos mensajes que aparecen de fondo cuando la compañía dice “Estás primero”. En este caso encontramos con un mismo lema dos usos diferentes de la misma metáfora empleada (o mejor dicho, dos aplicaciones).

2.2.1 El primero: Light.

La empresa de telefonía móvil del Grupo Telecom se presenta a sí misma como Personal Light, mediante el cual se compra el equipo a un precio mayor que el plan con factura, pero la persona no está obligada a pagar mas de $10 por mes, que es el valor de una trajeta de carga. Seguramente la imagen más fuerte es la de aquella campaña hecha por la modelo Claudia Albertario. En esta publicidad tenemos bien marcada la metáfora light, puesto que se la muestra a la protagonista bien delgada, feliz, y joven. Esto último es importante, puesto que deja bien en claro quien es el potencial cliente para la empresa, con un producto dirigido al control de gastos, generalmente gente joven que no maneja con total autonomía un caudal importante de dinero (lo que no significa que no tengan poder adquisitivo).
Entonces, tenemos dos metáforas. Por un lado, esta de la ser ligth, porque se controlan sus gastos que nunca van a ser “pesados al no estar comprometido mediante un contrato a pagar un caudal establecido de dinero por mes. Y ligado a este concepto, por otro lado, la metáfora de “Estas primero”. En este caso, estar primero tiene que ver con la comunicación. Por ejemplo, tomamos la metáfora ser el primero como una competencia. Vamos a pensarla como una carrera. La meta es estar comunicado, en el acto comunicativo, se puede estar primero o en otro puesto. La opción de estar primero está ligada con personal light, pero, la empresa no explica porqué “Estás primero”. Si es porque la llamada llega antes, si es porque el cliente llega antes a la tecnología, o si es porque el teléfono móvil (de Personal) es lo que da esa categoría.
Pero tampoco es necesario explicar porqué “Estas primero”, porque lo que a la empresa le importa no es cómo se llega a “ser primero” sino cuando se “es” (al tener un Personal), dirige esta visión a la gente joven, gente “como uno”.

2.2.2. El primero con GSM turbo.

En este caso, vamos a seguir pensando en el mismo término a esta metáfora de la competencia, de la carrera, pero ahora sí con un objetivo más claro. Las publicidades analizadas de Personal, aquellas que no hacen referencia al servicio “light” están dirigidas hacia otro público. En este caso encontramos una fuerte presencia de los equipos, por el hecho de que Personal para la lìnea GSM Turbo presenta sus equipos y servicios como “exclusivos”.
Habitualmente los teléfonos presentados en este tipo de publicidad, sobre todo gráfica, son de un precio mayor a los ofrecidos en su versión “Ligth”. Pero a pesar de ello, el valor simbólico no recae en ser un teléfono “Más caro” sino en la exclusividad. “Estás primero porque tenés esto que es exclusivo de nuestra empresa, solo nosotros te lo damos”. Y eso tiene un fuerte valor simbólico.
Este valor simbólico tiene que ver con la fragmentación de las sociedades actuales. A modo de ejemplo, el modelo de Ford T fue un éxito a principios del siglo xx porque le daba la posibilidad de tener el mismo producto –auto- a todos, la producción era en serie (7) . El valor simbólico recaía en “Tenés lo mismo que él”. En las sociedades actuales, el status lo da el ser distinto, la marca (8) y la separación de un ser que “no es” como los otros.
En el caso de la publicidad gráfica del modelo “Treo 650” (9) aparece un punto poco frecuente en los demás casos analizados. Tiene que ver con mostrar el teléfono dejando ver su interfaz gráfica (a partir de 1984 comenzaron a difundirse los sistemas operativos caracterizados por un entorno gráfico de interacción) (10) con la metáfora de escritorio (11) bien visible. Es un producto de 2.250 pesos (Se diferencia de los productos que habitualmente se publican, los que tienen que ver con el plan “light o con planes prepagos).
En conclusión, mientras Personal light se dirige a un público joven, con necesidad de controlar sus gastos y tener teléfonos móviles a m� s bajo costo, Personal GSM Turbo brinda la opción de tener mejores productos con mejor servicio (turbo) diferenciándose del resto de los que hay en el mercado, con modelos “exclusivos”. Claro está que la división entre estas dos direcciones que la empresa toma son arbitrarias y fueron hechas para diferenciar dos usos diferentes de la misma metáfora (de la competencia) bajo un mismo lema (“Estás primero”).
Esta otra manera de utilizar teléfonos personal, comprometen al cliente con la empresa, mediante un contrato de facturación mensual. Los importes varias según el modelo del teléfono y también los minutos que el usuario tiene para comunicarse.
Personal ligth, desliga completamente a la empresa del usuario, pero el minuto de comunicación es más caro, por lo que en ocasiones, con la carga de tarjetas (que además tienen un plazo para su recarga) se acaba por gastar casi lo mismo que con un plan de facturación. El plan brinda beneficios en cuanto al costo del minuto de comunicación, pero establece un lazo contractual con al empresa elegida, lo cual obliga al usuario a pagar un monto de dinero por mes que tal vez no se llega a gastar, y para el mes siguiente no se acumula.

2.3 La unión

Mientras la empresa Movistar remite al encuentro y la empresa Personal a la competencia, encontramos en CTI una metáfora que tiene que ver con la Unión. Queda bien en claro desde su lema “Argentina unida por CTI”. En este caso, la unión no es entre dos personas que necesitan estar comunicadas, sino en un país que se comunica a través de la empresa. Esto tiene que ver con que CTI –según la empresa- es la primera de telefonía móvil con cobertura nacional en toda la República Argentina. (12)
Además, no es casualidad que este lema sea utilizado en este momento donde lo que se intenta desde las diferentes instituciones públicas es fomentar simbólicamente la nacionalidad. La última publicidad hecha para televisión muestra a gente de diferentes puntos del país unidas por una historia un tanto utópica que resalta “valores” de los diferentes habitantes de la República Argentina. En un país que en los últimos años es tema de cíclicas discusiones la exclusión social en diferentes esferas (política, prensa, opinión pública), y donde la mitad de sus habitantes tienen problemas de empleo. La idea de una “Argentina unida por CTI” refleja la intención de la empresa de diferenciarse de las demás por su “compromiso” en la unión, orientándose claramente al mercado interno utilizando este tipo de dialécticas.
3- nacional-internacional

Movistar se presenta como una empresa internacional. El mensaje es “Estamos en todo el mundo, en Argentina también”. A grandes rasgos podríamos decir que no reniega de esa condición, sino que la utiliza como ventaja. La ventaja de tener un mismo celular con un mismo servicio que el de otras partes del mundo.

“La compañía, que posee más de 3.100 empleados, potenciará lo
mejor de Unifón y Movicom, colaborando activamente con el
desarrollo de las comunicaciones móviles en el país. De esta
forma, los clientes de Movistar dispondrán de los productos
más desarrollados de nivel internacional, gracias a la
experiencia y liderazgo de Telefónica Móviles, el mayor grupo
de telefonía móvil de Argentina y Latinoamérica, y la segunda
multinacional de telefonía móvil del mundo.” (13)

En este caso, los clientes de Movistar tienen la “garantía” de la segunda empresa multinacional de telefonía móvil en el mundo y la primera en Latinoamérica. Acá encontramos una diferencia con las otras dos empresas (CTI y Personal), que tienden a identificarse con lo nacional (14) . De todas maneras, el hecho de presentarse (Movistar) como multinacional bien posicionada en el mundo no deja de ser una estrategia de marketing para insertarse en el mercado local.

“Movistar pertenece al Grupo Telefónica Móviles, que gestiona
más de 80 millones de clientes en el mundo -60 de los cuales
corresponden a Latinoamérica- y opera en 15 países, en la
mayoría de los cuales es número uno o número dos.
En el ejercicio 2004 el Grupo obtuvo un beneficio neto de
1.634 millones de euros, frente a los 1.608 millones
alcanzados en 2003, lo que supone un incremento del 1,6%.
Excluyendo el impacto de las partidas extraordinarias en
ambos ejercicios, el crecimiento interanual alcanzaría el
7,1%.
Con ello, tiene una posición de privilegio para capturar una
parte sustancial del fuerte potencial de crecimiento que
tienen buena parte de sus mercados, especialmente en
Latinoamérica. En este sentido, México, Venezuela, Colombia
y Argentina se presentan como los países en los que
Telefónica Móviles tendrá un mayor crecimiento.” (15)

En el caso de Personal, encontramos una vinculación más directa con “lo nacional”. Es Sponsor de “Los Pumas” (Seleccionado de rugby nacional) (16) y es habitual organizador de fiestas que reúnen a gente joven (17) .
Como vimos anteriormente, CTI desde su lema deja en claro que no solo apunta al mercado nacional (como Movistar y Personal) sino que su intención es acercar a la empresa a los valores nacionales. Por eso Argentina aparece “Unida por CTI”.
“CTI Comenzó a operar comercialmente en el interior
del país en 1994, tras haber resultado
adjudicataria de la licitación internacional
convocada por el gobierno argentino para el Area
I correspondiente al Norte y Area II al Sur.

En 1999, la compañía extendió su servicio
inalámbrico en la región del AMBA (Capital
Federal y Gran Buenos Aires), donde comenzó a
brindar servicios PCS. Durante ese año, también
habilitó el servicio de larga distancia nacional
e internacional desde telefonía fija.” (18)

Como vemos en el párrafo anterior, CTI no habla en su página Web cuando se presenta de cómo se posiciona el grupo a nivel internacional como compañía de telefonía celular. En cuanto a su idea de “Unir al país” (cuestión que cobra mucha fuerza en su estrategia publicitaria) es interesante ver que opinan ellos mismos también al presentarse como empresa.

“En su período de operación la empresa ha
brindado la posibilidad de acceder a servicios
de avanzada a enormes extensiones rurales y
pequeñas localidades del interior del país,
integrándolas al territorio nacional.”

La empresa asume el rol de ser integradora del país, no dejando de ser esto una metáfora. ¿Por qué lo decimos? El país ya está integrado desde que se conformó como tal. El hecho de que “pequeñas localidades del interior del país” no tengan red de teléfono no significa que estén excluidas o que no pertenezcan a la Argentina. (19)
Desde la presentación de la empresa, también se pueden encontrar marcas que la identifiquen con lo nacional pero, que nada tiene que ver con las condiciones reales de estas empresas sino –y sobre todo- con cómo se perciben a ellas mismas y van planteando elementos que dan cuenta de ese valor agregado en el que ponen el énfasis a lo simbólico que planteamos en la hipótesis.

4- ¿Qué es un teléfono celular?

Analizadas algunas cuestiones que tienen que ver con la conformación de estas empresas y como se ven a sí mismas y van construyendo su producto (o mejor dicho, constituyendo el valor simbólico) vamos a ver como resuelve cada una el planteo de “Qué es un celular”.

4.1 Usabilidad-simbolismo

Nuestra hipótesis es que el celular posee un valor simbólico más que de uso, por lo tanto, para pensar qué es un teléfono celular para cada una de las empresas vamos a tomar estas dos variables para analizar las publicidades (usabilidad-simbolismo).
De esta manera podremos construir una aproximación acerca del producto que ofrecen.

4.1.1 usabilidad

Vamos a hablar de las tres empresas en general para luego hacer una salvedad. Es difícil responder a la pregunta tomando solamente el aspecto “usable” del teléfono celular, puesto que no recae aquí su mejor definición (20) . Las publicidades no hacen referencia al uso del teléfono celular, sino que se basan en los beneficios (21) que da esa compañía. Seguramente hemos escuchado la frase “me compre el celular para cualquier emergencia”, haciendo referencia a la seguridad que brinda poseer un teléfono celular. Ahora bien, no es propio del teléfono brindar esa sensación de seguridad, pero sin embargo es común oír esta respuesta al preguntar “¿Te compraste un celular?”. Este ejemplo es uno mas acerca de las propiedades que no son propias del valor de uso, pero sí de una concepción cargada de un fuerte valor simbólico, la de un aparato que nos da la sensación de seguridad.
En el caso de las publicidades de las tres empresas que estamos analizando, curiosamente ninguna asocia al celular a la seguridad (Seguridad referida a los robos), pero sí lo hacen a otras cuestiones que tienen que ver con la seguridad como persona. Las cuestiones de seguridad son asociadas a otros valores que se encuentran bien diferenciados en cada empresa.
Pero dijimos que íbamos a hacer una salvedad y tiene que ver con la empresa Personal. Si bien las tres empresas presentan modelos de teléfonos celulares en sus publicidades ya sean gráficas o audiovisuales, sólo lo hacen para mostrar un producto que es el que posee todas las “virtudes” que no tienen que ver con su funcionalidad. Y aparentemente Personal rompe con esta tendencia.
Personal tiene algunas publicidades donde no aparecen personas, sino que es sólo el aparato, mostrando por ejemplo, en el caso del modelo “Treo 650” (22) se puede ver su interfaz gráfica y la metáfora del escritorio como si fuera una PC o una “Plam”. Dicha publicidad presenta al teléfono celular con un fondo donde aparece una ciudad en movimiento, con luces intensas que se van fundiendo en el espacio. En la parte superior derecha del gráfico, aparecen una serie de especificaciones acerca del uso del mismo. Ahora bien, podríamos preguntarnos si esta descripción de su funcionamiento tiene que ver en verdad con resaltar su valor de uso. La respuesta es no, lo que se intenta es potenciar el valor simbólico.

4.1.2 simbolismo

Vamos a definir que entendemos por valor simbólico. El producto tiene un valor de cambio (el cual se vende en el mercado) y un valor de uso (el cuál está relacionado con la utilidad del producto). Pero, desde que el Marketing es cada vez más utilizado por las empresas para posicionar un producto en el mercado (23) , cada vez está mas presente en sus estrategias el valor simbólico del producto, que está ligado a la marca y a cuestiones que muchas veces escapa al campo de lo racional (diríamos que casi siempre) (24) .
Aclarado esto, vamos a retomar el ejemplo del modelo Treo 650 de Personal. Cuando en este modelo se destacan rasgos de su funcionalidad o de su valor de uso, está resaltando su valor simbólico, porque lo que intenta es diferenciarse de las demás empresas. Presenta su modelo exclusivo, y cuenta los “Beneficios” que da ese teléfono, pero sin hacer una referencia real sobre su uso. En tal caso, la descripción recae en una enumeración e las “virtudes del producto” (25) y no en la aplicación de las mismas. Por eso sostenemos que esta publicidad que muestra el teléfono celular “de cerca” en verdad lo hace para resaltar el valor simbólico de la metáfora “Estás primero” desde el punto de vista de “Tenés la última tecnología en telefonía celular” y como es exclusivo de personal (el modelo) es “Para vos, que sos mi cliente”, y por lo tanto el producto cubre “Tu necesidad”. Ahora bien, ¿Que necesidad? ¿La de tener un teléfono móvil? No, la de “Estar primero”.
Como deja ver este ejemplo de Personal el valor simbólico está relacionado con la metáfora que plantea la empresa desde el lema de su estrategia publicitaria. Que también encuentra relación con su presentación como empresa y su concepción sobre lo que es un teléfono celular. Lo mismo ocurre con Movistar y CTI.
En el caso de Movistar, el valor simbólico está en el encuentro. “LLamame” “Divertime” “Creeme” “Contame” “Encontrame”, hace referencia a una situación entre dos. que como vimos puede entenderse como persona-persona o persona-teléfono celular, o ambas. En este caso, el encuentro es posible a través de Movistar. Pensemos en el producto que ofrece la empresa. En una primera aproximación podría decirse que es un teléfono celular y el servicio correspondiente. Ahora, teniendo en cuenta estas variables, se ofrece la oportunidad de “Encontrarse”, de “Estar cerca” de quien el cliente quiere estar. También en el caso de Movistar la cuestión del uso está ausente, aún en mayor medida que en Personal, y el valor simbólico es casi el único protagonista de las publicidades de la multinacional.
El caso de CTI no dista de los dos anteriores, excepto porque es otro el valor simbólico que representa. También ligado al lema y la metáfora que construye, la empresa brinda “integración”. La idea de una “Argentina unida por CTI” está presente en cada una de sus publicidades, cualesquiera que sea el soporte. A continuación veremos como presenta la empresa sus valores.

“Compromiso:
-Con nuestra compañía:
Asumimos la responsabilidad personal para
alcanzar las metas del negocio. Operamos
pensando en la eficacia a largo plazo y la
maximización de la relación costo-beneficio.
-Con nuestros clientes:
Guiamos todas nuestras acciones hacia la plena
satisfacción de las necesidades de nuestros
clientes porque sabemos que son la clave de
nuestro éxito.
-Con nuestra gente:
Reconocemos que nuestra gente es nuestra
principal fortaleza, creemos en su desarrollo
laboral y realización personal.” (26)

Por sobre todo, en el último párrafo, los valores de la compañía van ligados a su estrategia comercial. Teniendo en cuenta que CTI busca un acercamiento con los valores nacionales, y junto a la metáfora de la integración, de la unión, allí descansa su valor agregado.
Una publicidad muestra al ex jugador de la selección Argentina (y actual jugador de Racing) Simeone vestido con camiseta de Argentina y jeans gastados y manchados, ofreciendo un sorteo de entradas para ver el próximo “clásico” del fútbol sudamericano entre Argentina y Brasil (27) . La promoción consiste en que comprando un celular CTI no solo se pueden ganar la entrada sino que serán acompañados por el mismo jugador en la platea del estadio.
Esta publicidad parecería una mas, pero lo particular es que aparece también ligado a lo nacional, a los valores y a la pasión (28) del fútbol. En CTI el teléfono celular es un producto que integra (a la Nación pero también a los valores nacionales) a través de la comunicación. Y esa integración se explicita en cada una de las publicidades mostrando un globo con su marca.

6- ¿Cómo se presenta la tecnología?

Antes de llegar a las conclusiones, y por lo expuesto anteriormente podemos inferir que la tecnología se presenta de la siguiente manera en las tres empresas analizadas

1. Movistar- como lo que te hace fácil cosas de todos los días
2. Personal- como lo que te es útil y a tu medida (ligth) y como la última tecnología para hombres de negocios (e-.mails corporativos, banda ancha, etc)
3. Cti- como un elemento indispensable de la unión

En la presentación de la tecnología hay poca referencia acerca de lo real-virtual. Al menos poca referencia explícita. En las tres empresas parece presentarse como algo “natural” que “se debe tener” para “el encuentro”, “estar primero” o para “estar unido”.
Seguramente lo real-virtual no aparece diferenciado, ni como esferas a destacar, puesto que, como hemos visto, las empresas hacen poca referencia al uso del teléfono celular y mucha referencia al discurso. Por lo tanto, no interesa si es real o virtual. En tal caso lo que interesa es lo nuevo - lo viejo y las “ventajas” de lo nuevo, siempre desde la esfera simbólica.

8- A modo de conclusión

En el punto 1 planteamos la siguiente hipótesis:

El teléfono celular posee un valor simbólico aún mayor que su valor de uso.

Podemos decir que esta hipótesis se sostiene con los resultados de nuestra investigación. Tengamos en cuenta que las publicidades están orientadas casi en su totalidad a lo emocional más que a lo racional, de hecho el valor simbólico está estrechamente ligado con lo propio del sujeto. Pero seguramente esta tendencia no sea única de las empresas de telefonía celular, aunque ese sea tal vez punto de partida para trabajos sobre otros campo, pero advertimos esta supremacía del valor simbólico por sobre lo que representa el teléfono celular en cuanto a su valor de uso.
El hecho de poseer un fuerte valor desde lo discursivo lo asociamos a la necesidad de crear metáforas. Cuando aparecen las nuevas tecnologías, es necesario compararlas con otras ya conocidas para que puedan ser asimiladas y difundidas. La amplitud del mercado de telefonía celular fue muy rápida en nuestro país, y seguramente había una necesidad de redefinir un aparato que es teléfono móvil, a su vez ordenador, a su vez agenda, cámara fotográfica, etc, debido a la convergencia de estas tecnologías que co-evolucionan con la raza humana, seguramente no de la manera que plantea De Rosnay (29) , pero no puede negarse que influyen y producen un cambio en las sociedades actuales. Y seguramente de estos cambios se desprenden estas tendencias en cuanto a la publicidad del producto.
Y cuando hablamos de la publicidad no es otra cosa que la manera de ver el producto que tienen las empresas de telefonía celular. Es más, no solo como ven el producto sino como se ven a si mismos, y como ven a la sociedad. Y en torno a estas perspectivas se entiende el valor que les dan las empresas (y por ende la sociedad, el público consumidor) y como definen a las nuevas tecnologías, en este caso en particular, al teléfono celular.

(1) “Con la digitalización de la información, un fax, una impresora láser, una fotocopiadora, un contestador automático, un escáner, un ordenador, pueden convergir en una sola máquina” - De Rosnay, J. “Nacimiento del Cibionte. Los nuevos orígenes de la vida”. En este sentido, nos referimos como nueva tecnología a la convergencia de los teléfonos celulares (ordenador, p.c.)
(2) Todo producto en el mercado tiene un valor de cambio y un valor de uso. Valor de uso es el valor que tiene el producto por la utilidad que se le da. Karl Marx. “El Capital: Crítica de la economía política” Méjico, 1971. .
(3) Valor simbólico es toda la construcción imaginaria que el sujeto realiza en torno a un objeto. Humberto Eco.“Tratado de Semiótica General”. Ed. Lumen. 1998.
(4) El lema es importante en cuanto al valor simbólico teniendo en cuenta que apuesta a la actitud del potencial cliente, procesos permanentes perceptivos basados en el conocimiento, un componente cognoscitivo (en cuanto a las competencias del consumidor en cuanto al producto) pero sobre todo un componente afectivo, que tiene que ver con gustos y preferencias por un objeto o un fenómeno. – “199 preguntas sobre marketing y publicidad”
(5) Bourdieu, Pierre “la juventud no es mas que una palabra” en sociología y cultura, Méjico, -Grijalbo, 1990.
(6) Entendida como la transferencia del nombre de un objeto a otro. “Cuando la metáfora –dice Borges- sale bien, no se nota, y el dispositivo del como si se fosiliza, o mejor se naturaliza y pasa desapercibido. En éstos casos la metáfora deja de ser vista como un mecanismo artificial, borra sus huellas y no deja indicios de su funcionamiento retórico”- Scolari, Carlos, “la interfaz y sus metáforas” en “haciendo click. Hacia una sociosemiótica de las integraciones digitales”. Barcelona, Gedisa 2004.
(7) Aróstegui- Saborido “el mundo contemporáneo. Historia y problemas”
(8) “199 preguntas sobre marketing y publicidad” op. Cit.
(9) Diario Clarín, domingo 08 de mayo de 2005.
(10) Scolari, Carlos Op. Cit.
(11) Esta metáfora fue muy importante para el crecimiento del uso de las computadoras, puesto que hizo más fácil la interacción entre el hombre y las mismas. La Macintosh introdujo esta metáfora que perdura hasta la actualidad y permitió una interfaz gráfica (mas simple que la alfanumérica) que ya no necesitaba “expertos” que manejaran las computadoras- Piscitelli, Alejandro. “Masintosh. La computadora que cambió el mundo” en “post.televisión? Ecología de los medios en la era de Internet”. Buenos Aires, Paidós 1998. En teste sentido utilizamos el término aplicado al teléfono celular.
(12) www.cti.com.ar “CTI Móvil es la primera empresa de telefonía móvil con cobertura nacional en toda la República Argentina. La empresa es subsidiaria al 100% de América Móvil, S.A. de C.V. [BMV: AMX] [NYSE: AMX]. [NASDAQ: AMOV] [LATIBEX: XAMXL], el proveedor líder de servicios nalámbricos en América Latina”
(13) www.movistar.com.ar
(14) Identificarse con los valores nacionales no tiene que ver con que efectivamente la empresa sea de capitales nacionales, puesto que no es así. En este caso sólo hablamos de las estrategias para posicionarse en el mercado argentino.
(15) www.movistar.com.ar
(16) Auspició a finales de 2004 una copa amistosa entre este seleccionado y el Inglés
(17) Auspicia recitales, fiestas de música electrónica. En 2004 presentó al cantante Lenny Kravitz en Argentina.
(18) www.cti.com.ar
(19) Si bien puede discutirse su exclusión o no, estamos convencidos que el hecho de que una empresa brinde un servicio –importante, es cierto- no es condición para calificarse de “integradora”, en todo caso, las políticas de “integración” o “no-exclusión” no son propias de una empresa de telefonía móvil.
(20) Cuando hablamos de “su mejor definición” nos referimos a la definición que da cada una de las empresas al responder a la pregunta.
(21) Es importante diferenciar uso, de beneficio, entendiendo este último como una consecuencia del buen funcionamiento del primero.
(22) Diario Clarín, Op. Cit.
(23) Campolongo.
(24) Cuando decimos “escapa a lo racional” nos referimos a los clientes, no al marketing de las empresas que siempre es racional en cuanto a la utilización de estos valores simbólicos.
(25) Por ejemplo, dice que tiene GSM turbo, pero no explica que significa. Dice que navega por internet, pero no como hacerlo, y por sobre todo, no dice por que conviene ese teléfono desde el valor de uso antes que otro.
(26) www.cti.com.ar
(27) La Nación, Domingo 08 de Mayo de 2005
(28) Es interesante la relación entre lo nacional y el fútbol, puesto que en Argentina este deporte se vive muy intensamente mas aya del deporte como un fenómeno social.
(29) De Rosnay, J. Op. Cit. Plantea de manera muy estrecha la evolución biológica y la tecnológica con la creencia de que se pueda lograr el anhelo de los científicos de los 80 sobre la inteligencia artificial. Cree que e posible, solo se trata de evolución.

Grupo NODOS - Integrantes: Nadia Dragneff, Carlos Gaspari y Barbara Bittermann