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(Somos todos) ratas de laboratorio digitales. Placebos tecnológicos e inducción encubierta del comportamiento

Tantas noticias inanes de/en la red

Es tan incesante el bombardeo, cada día son tantas las noticias, fantasías y genialidades que nos asechan en nuestros timelines o feeds, que perdemos toda noción de relevancia y mezclamos cada vez mas y peor la Biblia con el calefon.

Nadie duda de que enterarnos de que el grafeno es la sustancia mas flexible y dura de cuantas podamos imaginar con aplicaciones infinitas en la cotidianidad Graphene: Fast, Strong, Cheap, and Impossible to Use merece un lugar distinguido en nuestro estresado sistema de distinciones. O enterarnos de que hay una pléyade de investigaciones que astutamente convirtieron a Alemania Oriental y en especial a Berlin devenido un “under the dome” gentileza del muro de 160km, en una laboratorio ideológico y de prácticas como jamás nadie imaginó poder contar The Berlin Wall’s great human experiment.

Pero se trata de excepciones mas que de reglas, porque en esas noticias que nos llegan a razón de una por segundo (y eso que solo seguimos a 300 inspiradores), junto a exquisiteces como éstas se tejen comentarios interesados, búsqueda de seteo de una agenda, protestas varias, registros de lecturas y experiencias y una variedad infinita de pulsaciones y de pulsiones en tiempo real, donde lo que verdaderamente importa se desdibuja y resulta cada vez mas dificil de cernir.

Además a nivel macro son pocas las noticias que sacuden a la red y que trastrocan de manera irreversible nuestra forma de ver las cosas y de actuar acorde. Muy excepcionalmente ocurren en la red revoluciones twitteras, se revelan secretos wikileakeanos o nos encontramos con el escándalo generado por Edward Snowden que debe expurgar su osadía refugiándose en Moscú, o frentea hackers Norcoreanos que obligaron a Sony a postergar indefinidamente el estreno de The Interview Corea del Norte asegura que no hackeó a Sony Pictures.. O a lo mejor se trató de esmpleados maltratados.

Jugando con nuestros sentimientos

En este orden de cosas hace casi tres años un escándalo azotaba las redes -aunque nunca le prestamos la atención que merecía. Por eso es oportuno volver al 11 y 18 de enero del 2012 como usuarios de Facebook que todos somos.

Ese día -como cualquier otro- nuestras actualizaciones de estado mostraban que nos sentíamos tristes o alegres. Todo perfectamente natural, tal vez. Después de todo se trata del juego de exponer en público nuestros estados de ánimo. Aunque como siempre puede haber allí gato encerrado y eso es lo que nos/les ocurrió a los 689.003 usuarios involuntarios seleccionados para un experimento para determinar si las emociones son contagiosas, como efectivamente pasó, generándose un escandalete escandido por posts famosos pero cuyas consecuencias (y antecedentes) seguimos desconociendo.

Los resultados fueron publicados en Marzo de 2014 bajo el sugestivo titulo “Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks“. Haciéndose eco del ultimo trabajo de Michael Schrage para quien lo mejor que podemos hacer para entender el mundo es diseñar experimentos (ver su novísimo libro: The Innovator’s Hypothesis: How Cheap Experiments Are Worth More than Good Ideas (y todas las plataformas sociales están en condiciones ideales para construir estos diseños experimentales) puede ajustar el algoritmo de canales de noticias de los usuarios seleccionados.

La mitad de los usuarios empezaron a recibir masivamente noticias pesimistas, el otro grupo tenía un suministro de noticias más optimista. La pregunta tentadora se caía de madura: ¿los usuarios estarían más inclinados a sentirse bien o mal anímicamente dependiendo de qué tipo de noticias recibían?

Curiosamente a pesar de décadas de negar las hipótesis hipodérmicas de la comunicación (ensalzando exageradamente la potencia critica del receptor, algo que pudo haber funcionado en ciertos estratos y condiciones, pero que en la era memética derrumba las barreras de resistencia de una forma contundente) he aquí un ejemplo que las confirmaba.

Memetismo emocional y placebos tecnológicos

El informe es contundente y desvastador. Los estados emocionales pueden ser transferidos a otras personas, y encima sin el consentimiento de nadie. Se trató de un experimento casi ilegal, antiético que seguramente se repitió innumerable cantidad de otras veces.

Para aclarar/oscurecer mas el panorama Christian Rudder, un matemático de Harvard y fundador del sitio de citas OkCupid, escribió un post titulado We Experiment on Human Beings!. Manipulando aviesamente a sus clientes, y partiendo de parejas potenciales con solo un 30% de compatibilidad, no tuvieron empacho en endilgarles un 90% de compatibilidad.

La intuición de OkCupid fue clarisima, se trataba de descubrir si la mera sugerencia llevaría a gente abiertamente incompatible a gustarse mas entre si. Y la respuesta fue nuevamente un contundente si.

En ambos casos se trató de placebos tecnológicos. El poder de la sugestión funciona pero también lo hace el algoritmo fide bona OkCupid. Si el paper pudo pasar inadvertido no ocurrió lo mismo con el libro en el que devino Dataclysm: Who We Are (When We Think No One’s Looking donde se describe cómo OkCupid guarda los mensajes que enviaba a las citas posibles – así como los mensajes que eran borrados antes de ser enviados.

Haciéndonos eco de algunas perspectivas en Big Data, en Humanidades Digitales y diseño experimental podemos convenir que los datos somos como nos sentimos de verdad, un camino hacia las verdades sociológicas tan válidas, independientemente de si son generadas por la experimentación, deducidas de mensajes eliminados, o cosechadas a partir de tweets públicos.

Dame tus estados vividos y te devolveré tus fantasmas

Gilles Deleuze nos enseñó que el psicoanálisis puede reducirse a un contrato (muchas veces no explícito entre paciente y terapeuta “Dame tus estados vivido y te devolveré tus fantasmas“. ¿Equivaldrá la aceptación de los términos y condiciones de usos de las plataformas sociales a un contrato parecido en el cual consentimos a que se experimente con nosotros (sin saberlo) para mejorar los sistemas que estamos utilizando? ¿Forma parte de nuestra concesión que los arquitectos de las plataformas se conviertan en arquitectos de las nuestras emociones?

No hace falta ser teólogo o predicador, evangelista o moralista de salón para indignarnos por estas manipulaciones que nos recuerdan los mejores diálogos (en el límite de la legalidad y la decencia, que pueblan la serie Suits).

Alguien que domina mas que bien el arte de la persuasión como Mark Earls quien publicara una década atrás Herd: How to Change Mass Behaviour By Harnessing our True Nature, una obra clave para entender porque tomamos las decisiones que tomamos (presionados o no por los medios o los arquitecturas de aprendizaje social) condenó severamente el doble estandar de Facebook que por un lado construye espacios probados de interacción entre la gente, y después los explota a su antojo.

Datos que generan sus propias hipótesis, hasta cierto límite

Hace rato que las ciencia sociales saben que las emociones son contagiosas. Para Earls lo que Facebook estaba haciendo (sintonizando muy bien con la célebre tesis de Chris Anderson de una nueva ciencia, desprovista de hipótesis) era mostrar que hay formas “analíticas” de hacer ciencia social y de paso pasarles el mensaje a las empresas que publicitan en Facebook, de cuanto poder (de diseño de comportamiento) tiene en sus manos.

Las observaciones de Earls apuntan a un nicho muy preciso, el ethos de anti-regulación que hoy reina en el mundo digital, que es defendido a ultranza por los consumidores, termina beneficiando de un modo extraordinario (acorde con sus ganancia) a estas plataformas, que dicen poder autorregularse de un modo que no ocurre con los medios tradicionales. El problema no es que no debamos regular Internet, el problema es quien debe regularla. Obviamente hoy lo hacen las propias empresas, algo insostemible, porque prácticamente o se privan de nada. La otra opcion es que lo haga el estado tan o menos confiable que ellas.

Si Facebook y Twitter juegan y manipulan los timelines no es tanto para reinventar las formas de hacer ciencia, sino para consolidar sus negocios. Lo interesante no es tanto lo que ocurre con los datos que filtramos con cada paso que damos (sabemos que se compran y se venden, analizan y almacenan), pero su aporte a las formas en que podremos ser influenciados para actuar en el futuro.

Experimentar (sin pedir permiso) es el nombre del juego

Un grupo de profesores e investigadores norteamericanos publicó un informe en 2012. Bajo el título A 61-Million-Person Experiment in Social Influence, detalla que el 2 de noviembre de 2010, tuvo lugar un ensayo no aleatorio del que participaron todos los usuarios de Facebook de mas de18 años. Los usuarios fueron asignados al azar a un grupo de “mensajes sociales“, a un grupo de “mensajes informativos” y a un grupo de control. Los dos primeros grupos recibieron un mensaje en la parte superior de sus feeds de noticias alentándolos a votar.

El grupo de mensajes sociales también tuvo la oportunidad de hacer click en el botón “Yo voté“, y ver una selección de imágenes de perfil de amigos que también habían votado. Hacer click en ese botón permitió a los investigadores “medir la auto-expresión política,” muy probablemente afectada por el grado en que un usuario desea ser visto como un votante por los demás.

Haciendo coincidir estos 6,3 millones de usuarios con los registros de votantes (disponibles públicamente) permitió a los investigadores sostener que “ver las caras de sus amigos contribuyó significativamente al efecto global del mensaje sobre el voto en el mundo real“. La gente quiere ser vista.

Los resultados sugieren que el mensaje social de Facebook aumentó la participación directa en 60.000 votantes, e indirectamente a través del contagio social en otros 280.000 votantes. La conclusión del insólito, inesperado y controversial experimento fue que más del 0,60 por ciento de crecimiento en la participación por habitante entre 2006 y 2010 pudo haber sido causado por un solo mensaje en Facebook.”

¿Hasta dónde se puede (o se debe) llegar con estos jueguitos?

La iniciativa de la inducción de contagio social apuntó a modificar el comportamiento político de una enorme cantidad de gente, pero no dice nada acerca del contenido del voto: ¿también eso se puede manipular?

Habría que preguntarle a Harry Brignull especialista en UX (experiencia de usuario) a cargo de darkpatterns.org sitio web, que alerta a los consumidores frente a los trucos de prestidigitación digitales de innumerables sitios utilizados para estafar a los visitantes induciéndoles a comprar lo que no quieren y chanchullos por el estilo.

Brignull tiene mas que claro que Internet (¿cómo no pudimos darnos cuenta después de usarla (o mas bien de ser usados por ella) durante casi 25 años?) “es un experimento mayúsculo en psicología aplicada“. Algo que viene ocurriendo ininterrumpidamente desde el año 2000 (gracias a la banda ancha) y sobretodo sin que se sepa que estamos (siendo) operando(s) como ratas de laboratorio digitales.

La base de esta técnica de personalización son las las pruebas A/B,
The A/B Test: Inside the Technology That’s Changing the Rules of Business, es decir los sitios web que sirven diferentes versiones de sus páginas al azar buscando las que los usuarios privilegian.

No se trata de nada nuevo, ya que desde 1967 Ogilvy & Mather promovía el diseño de anuncios diferentes de acuerdo a distintos públicos apuntando a los que provocaban mayores respuestas. Pero lo que antes se hacía a nivel minoritario hoy cuenta con gigantescas factorías para replicar indefinidamente y hasta portentos como el Huffington Post lo prueban cada mañana con sus titulares a medida.

De Obama a todos nosotros y vuelta

Dan Siroker, CEO y cofundador de Optimizely demostró que los testeos A/B que sirven para los negocios operan en la política con una exactitud llamativa y peligrosa. Su objetivo fue convertir al sitio web de Obama de navegador al paso en un suscriptor serial. Todo estaba a mano para elegir lo que a uno mas le gustara y con un éxito rotundo. En 2008 se sumaron 4 millones de direcciones de correo y 100 millones de dólares en fondos gracias a ese “tuneo”.

Los publicistas (como los abogados) que tienen una respuesta para todo, en vez de apuntar al engaño que estas estrategias suponen las justifican en términos de evolución experimental y de estrategias evolutivas. Si la biología juega con nuestros genes ¿porqué nosotros no podríamos o deberíamos hacer lo mismo con los memes?

Que cada tanto haya movidas de descreimiento, señalamientos de mala praxis y cuestionamiento de la venta de los clicks a los anunciantes es visto por estos oportunistas como consentimiento mutuo. Porque asi prefieren verlo. Que creamos que vale la pena que nos dejen usar las plataformas en forma gratuita a cambio de este espionaje consentido ¿convierte todas estas iniciativas en válidas y legitimas? ¿La complicidad es consentimiento o agravio? ¿Debemos alegrarnos de que un algoritmo decida (en vez de nuestro juicio o criterio) que noticias debemos ver de nuestros amigos?

Hay mucho mas para comentar sobre estas cuestiones pero lo que queda claro es que a medida que la red conecta a mas gente, logra mas consentimiento o disfraza mejor sus estrategias de manipulación, la credibilidad de la gente es explotada acorde, y el diseño de comportamiento (¿contra nuestros intereses?) logra mejor su cometido. Algo de lo que seguramente no podemos ni debemos alegrarnos. ¿Y que podemos, o estamos dispuetos a hacer para que esta servidumbre digital voluntaria termine de uan buena vez? ¿O ya es demasiado tarde? ¿O ya casi a nadie le importa?

Referencias

Bond, Robert M. et al A 61-Million-Person Experiment in Social Influence Nature 489, 295–298 (13 September 2012).

Christian, Brian The A/B Test: Inside the Technology That’s Changing the Rules of Business. Wired 20.05 25/4/2012.

Earls, Mark Herd: How to Change Mass Behaviour By Harnessing our True Nature

Hogg, Clare Dwyer We’re all part of the social experiment

Kramer, Adam D. I; Jamie E. Guilloryb & Hancockb Jeffrey T. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks

Oates, John Generic Ethics Principles in Social Science Research,.

Rudder, Christian We Experiment on Human Beings!.

Schrage, Michael The Innovator’s Hypothesis: How Cheap Experiments Are Worth More than Good Ideas

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